وقتی شرکت‌ها و بنگاه‌های اقتصادی مختلف به‌منظور بررسی وضعیت مشتریان بالفعل و بالقوه به ما مراجعه می‌کنند، بیشتر سعی می‌شود از آنان درخصوص ویژگی منحصربه‌فرد کسب‌وکار و محصول ارائه‌شده پرسش شود. از آنان درخواست می‌شود درخصوص ویژگی‌های نقطه منحصربه‌فرد فروش، توانایی‌ها و ظرفیت‌های خاص رقابتی و حتی عوامل و محرک‌های پیش‌برنده کسب‌وکار سخن بگویند. پاسخ به چنین سوالاتی تا حدی دشوار است و بسیاری از مدیران از پاسخگویی به آنها ناتوان هستند.
ویژگی منحصربه‌فرد کسب‌وکار شما چیست؟
مولفه رقابتی اصلی یک شرکت به منزله موتورهای موفقیت آن بوده و مستلزم درک، توسعه و انسجام است. درواقع داشتن درکی شفاف از جایگاه یک بنگاه اقتصادی در بازار، تنها روش برای به حداکثر رساندن میزان موفقیت و تاثیرگذاری شرکت‌ها است. توانایی‌ها و ظرفیت‌های رقابتی یک شرکت را می‌توان به قرار زیر تبیین کرد:
کاربرد منابع به‌منظور دستیابی به مزیت رقابتی متفاوت و پایداری در بازار: هر چه این مولفه‌ها منحصربه‌فردتر باشند، باارزش‌تر بوده، کمتر قابل کپی برداری به وسیله رقبا هستند و با نقاط فروش شرکت ارتباط مستقیمی خواهند داشت و در ارزش‌آفرینی برای مشتری نیز موثر خواهند بود. ممکن است مزیت‌های رقابتی اصلی یک کسب‌وکار شامل فعالیت‌های مستقیمی نظیر طراحی محصول یا خدمات مشتریان باشد و حتی به‌صورت غیرمستقیم (مثل اعتماد به برند) نیز تحقق یابد. صرف‌نظر از مستقیم یا غیرمستقیم بودن، مزیت‌های رقابتی معمولا از نظر مقیاس و دامنه گسترده هستند و در نتیجه منجر به بازگشت سرمایه بیشتری می‌شوند.
مایکل پورتر استدلال می‌کند که بهره‌مندی از برخی انواع رقابت برای موفقیت کسب‌وکارهای مختلف حیاتی است. او پیشنهاد می‌کند که شرکت‌ها می‌توانند از رقابت‌های اصلی برای جایگاه‌یابی متفاوت در بازار به نفع خود استفاده کنند. تعیین موقعیت یک شرکت براساس مزیت‌های رقابتی اهمیت بسیاری دارد. اشتباهی که سازمان‌های مختلف ممکن است دچار آن شوند شامل عدم توانایی در شناخت موقعیت کسب‌وکار در یک بازار و هماهنگ ساختن آن با سایر ویژگی‌های رقابتی است. به دنبال چنین اشتباهی، مهم‌ترین مزایای متمایز محصول یا خدمت به خوبی انتقال پیدا نمی‌کند و سازمان مجبور به رقابت بر سر قیمت می‌شود. نتیجه نهایی چنین شرایطی گرایش شدید به فروش محصولات بدون حاشیه سود یا با کمترین حاشیه سود است.
قدم‌هایی برای شناخت ظرفیت‌های رقابتی
شناسایی توانایی‌های رقابتی کار چندان آسانی نیست. اگر شخصی از شما سوال کند «ویژگی منحصربه‌فرد محصول یا کسب‌وکارتان چیست؟»، ممکن است در عرض چند ثانیه پاسخی برای سوال وی به ذهنتان خطور کند؛ اما هرچه بیشتر به این پرسش بیندیشید، بیشتر درگیر موضوع خواهید شد. برای مثال اگر «تعهد» پاسخ شما باشد، متوجه خواهید شد که حتی نمی‌دانید تعهد به چه چیزی منظور شما است. بدون درک پاسخ‌هایی که به دنبال پاسخ اولیه ظاهر می‌شوند، درواقع نمی‌توان به ویژگی‌های رقابتی کسب‌وکار پی برد. پرداختن به سوالات ذیل ممکن است راهگشا باشد:
در قدم اول سعی کنید بفهمید که مشتریان چه چیزی را مولفه اصلی موفقیت تلقی می‌کنند، به این منظور به پرسش‌های زیر پاسخ دهید:
- رقابت از نظر مشتری تا چه اندازه ضروری است؟
- میزان دشواری تقلید رقبا از رقابت به چه اندازه است؟
- رقابت تا چه اندازه گسترده است؟
براساس مولفه‌های اصلی اشاره شده، در قدم اول تعیین کنید که سازمانتان تا چه اندازه موفق است. این امر شما را در درک مقیاس‌های مورد نیاز برای کسب موفقیت یاری می‌رساند. نحوه ارتباط و پیوند ویژگی‌های مذکور در مرحله دوم را تعیین کنید. این امر در شناخت نحوه وابستگی سازمان به ویژگی‌های رقابتی و نحوه تاثیر برخی فعالیت‌های خاص بر مجموعه‌ای از فرآیندها موثر خواهد بود.
تهیه نقشه فعالیت‌ها
مرحله نهایی که به‌منظور اولویت‌بندی ویژگی‌های رقابتی انجام می‌شود، از اهمیت خاصی برخوردار است. تشخیص و تعیین ارتباطات شبکه‌ای میان ویژگی‌های رقابتی نکته‌ای مهم است و تعیین اهمیت هر یک برای موفقیت کسب‌وکار بسیار موثر است. همان‌گونه که پورتر اشاره کرده است این امر به کمک تهیه «نقشه سیستم فعالیت» که شامل خوشه‌ای از فعالیت‌ها و فرآیندهایی است که با محور اصلی رقابت پیوند دارند، صورت می‌گیرد. نقشه‌ای که در ادامه به آن اشاره می‌شود متعلق به شرکت Ikea است. چنین نقشه‌ای پیوندهای میان فعالیت‌های مختلف یک کسب‌وکار را نشان می‌دهد. برای نمونه یکی از ویژگی‌های اصلی رقابتی شرکت Ikea خودانتخابی مشتری است. فعالیت‌هایی که به‌طور مستقیم با این ویژگی رقابتی در ارتباط هستند در نقشه مشخص شده است. عدم موفقیت در تحقق هر یک از این فعالیت‌ها ممکن است بر رقابت اصلی تاثیرگذار باشد و درنهایت در روند موفقیت سازمان و موقعیت رقابتی آن اختلال ایجاد کند.
نقش تحقیقات بازار چیست؟
پس از شناسایی کامل ویژگی‌های اصلی رقابتی یک کسب‌وکار و فعالیت‌های مرتبط با آن، احتمالا به‌منظور تطبیق این ویژگی‌ها با نیازهای بازار به تحقیقات بازار نیاز پیدا خواهید کرد. ویژگی‌های اصلی رقابتی نشان‌دهنده ظرفیت‌های داخلی شرکت شما است و ممکن است در محیط خارج از سازمان باارزش بوده یا بر عکس فاقد ارزش خاصی باشد. نقش تحقیقات بازار، تعیین ارزش هر یک از مولفه‌ها است. به ناچار گروه مختلفی از مشتریان که نیازهای آنان ارتباط تنگاتنگی با ویژگی‌های رقابتی کسب‌وکار دارد، هدف اصلی سازمان خواهد بود.
در مثال شرکت Ikea بخش اصلی مشتریانی هستند که ترجیح می‌دهند به فروشگاهی بروند، اتومبیل خود را در پارکینگی پارک کنند، خرید خود را انجام دهند و با وسایل خریداری شده به منزل بازگردند. اما ممکن است چنین ویژگی‌هایی برای گروه دیگری از مشتریان با ارزش نبوده و فروش محصولات با برندهای خاصی در فروشگاه‌ها از نظر آنان مزیت رقابتی تلقی شود. باید تحقیقات بارز به‌منظور شناخت مشتری و نیازهای وی و مقایسه آن با ویژگی‌های رقابتی شرکت صورت پذیرد.
به بیان دیگر رقابت‌های اصلی پویا هستند و می‌توان آنها را به‌منظور تحقق نیازهای بازار طراحی و اضافه کرد. هنر تجارت سودآور فراهم کردن شرایط تطبیق پذیری منابع موجود با نیازهای بازار است. به‌طور خلاصه، فرآیندی که ما پیشنهاد می‌کنیم مشابه مراحلی است که برای عبور از خیابان باید رعایت شود:
• ایست: شناسایی ویژگی‌های رقابتی و فعالیت‌های مورد نیاز و مرتبط با آن
• نگاه‌کن: تمرکز و دقت به ویژگی‌های رقابتی و بررسی ارزش واقعی محصولات و خدمات ارائه شده و در نهایت تعیین میزان تاثیرگذاری ویژگی‌های رقابتی بر موفقیت سازمان.
• گوش کنید: گوش فرا دادن به صدای مشتری، جویا شدن نظرات آنان در خصوص محصولات خود و رقبا.
برقراری پیوند میان نیازهای مشتری و ویژگی‌های رقابتی کسب‌وکار و ایجاد ویژگی‌هایی منحصربه‌فردی که برای مشتری هدف و نهایی جذاب است.
شناسایی محرک‌های پیشرفت کسب و کار
| کد خبر : ۷۷۱۸ | پنجشنبه، ۸ آبان ۱۳۹۳ - ۰۶:۳۴:۱۶ | ۱۸۵۴ بازدید |
وقتی شرکت‌ها و بنگاه‌های اقتصادی مختلف به‌منظور بررسی وضعیت مشتریان بالفعل و بالقوه به ما مراجعه می‌کنند، بیشتر سعی می‌شود از آنان درخصوص ویژگی ...