استراتژی و راهبرد، از آن دست مفاهیمی است که نویسندگان و اندیشمندان مختلف، نظرات گوناگونی درباره اش ارائه کرده اند و هر یک از دیدگاه خود به شرح و بسط آن پرداخته اند. برخی، استراتژی را «راه دستیابی به هدف» عنوان کرده اند و بعضی دیگر درباره آن گفته اند: استراتژی یعنی آنچه دوست داریم انجام دهیم و اینکه چگونه آن را به انجام برسانیم.اما آنچه مهم است اینکه استراتژی دارای سه عنصر اصلی است که هم باید در آن هدف مشخص باشد و هم طرح و برنامه عملی که بتوان به این اهداف دست یافت و هم انتخاب آنچه می خواهیم و آنچه نمی خواهیم.
در زمینه های مختلف سیاسی، نظامی، فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی، استراتژی، معنا و مفهوم و جایگاه متفاوتی پیدا می کند، اما قصد ما در این مقاله، بررسی استراتژی بازار و مارکتینگ است. استراتژی در بازاریابی، سمت و سوی رقابت را مشخص می کند؛ برنامه تولید کالا یا خدمات را دیکته و مشخص می کند که ما باید روی چه موضوعی بیشتر تمرکز کنیم؟ و از چه موضوعی دست بشوییم؟
با یک استراتژی بازاریابی، تمرکز روشنی بر اینکه کدام دسته از مشتریان را دنبال خواهیم کرد ایجاد می شود و اینکه چگونه به جذب و نگهداری آنها بپردازیم. چگونه تلاش های خود را سازماندهی کنیم و چه روش هایی برای ما مناسب و نتیجــه بخش است.
از همین رو است که موضوع استراتژی در کسب و کارها، اهمیت زیادی پیدا می کند تا آنجا که «جک تراوت» در کتاب استراتژی در مدیریت بازار با توجه به تجربیات طولانی مدتش می گوید: پیروزی سازمان ها نه تنها در سایه نیروی کارآمد، نه به علت نگرش درست، نه به خاطر ابزار مناسب و ساختار مناسب بلکه به علت استراتژی است که ایجاد می شود!
در استراتژی مارکتینگ، شش مفهوم مهم و عمده وجود دارد که باید به آنها توجه کنیم تا برنامه ریزی ما براساس اصول مشخص و کاربردی باشد. استراتژی در مارکتینگ یعنی بینش، تمایز، رقابت، تخصص، سادگی و رهبری. این شش مفهوم اگر در استراتژی مارکتینگ و فروش ما رعایت شود، برنامه و تاکتیک ما برای موفقیت در بازار و کسب و کار، تضمین شده است. براساس این موضوعات، می توانیم نکاتی مهم و کاربردی در زمینه استراتژی در مارکتینگ را با هم مرور کنیم.
۱ – استراتژی در مارکتینگ باید به ما بینش بدهد. باید به پیشینه ذهن مشتری و مخاطب ما توجه کند و با داشته های ذهنی قبلی مخاطبان همخوانی داشته باشد. در استراتژی بازار ما یا باید بگوییم چه چیزی داریم؟ یا باید بگوییم چه چیزی نیستیم!
۲ – در استراتژی و برنامه ریزی بازار باید توجه ویژه ای به تمایز داشت. یک روز، کیفیت مهم بود و یک روز، مشتری مداری! اما امروز که همگان به این مزیت ها دست یافته اند، باید مزیت ها و تمایزهای ویژه و خاص ایجاد کرد.
امروزه برای تمایز چه برنامه هایی می توان طرح ریزی کرد؟ راه های مختلفی هست از جمله می توانیم نخستین باشیم. با حرکت به سمت اقیانوس آبی و نخستین بودن، ما می توانیم تمایز ایجاد کنیم و اگر هم از ما تقلید کنند، با حرکات خوب خود می توانیم همواره رهبر بازار باشیم. می توانیم در زمینه ای خاص، شاخص باشیم؛ سعی کنیم یک بخش بازار و یک ویژگی را بگیریم و از رهبران بازار و بزرگ ها، تقلید نکنیم! می توانیم خبر سازی کنیم، همیشه داغ باشیم و با استفاده از بازاریابی ویروسی، تمایز خود را نشان دهیم؛ سعی کنیم، از مردم و مخاطبان خود به عنوان مبلغ و تبلیغ کننده خود در بازار استفاده کنیم، اما آنچه مهم است اینکه باید تمایز ما و مزیت های کسب و کار ما، واقعی و حقیقی باشد و نه طبلی توخالی!
۳ – استراتژی بازار عمدتا همراه با رقابت است. ما باید بدانیم که در عرصه رقابت، حتما سرمایه بیشتر، بهتر نیست! حتما بهره مندی از نیروهای انسانی بهتر، موفقیت به همراه نمی آورد! حتما کیفیت بهتر، مساوی با پیروزی نیست! در یک نبرد همه جانبه و جنگ با رقبا، هم موارد فوق، مهم است، هم روحیه و تلاش و انگیزه! و هم شناخت رقبا و نقاط ضعف آنها!
در این جنگ، دائما باید به شناخت رقبا پرداخت، نقاط ضعف آنها را شناخت و با نوآوری و تمایز و بهره گیری از تاکتیک های موثر مارکتینگ، پیروز شد.
جک تراوت در این زمینه به خوبی تمایز استراتژی و تاکتیک در رقابت بازار را با مثالی روشن کرده است. او می گوید: تاکتیک مثل میخ است و ایده ای است مستقل از زمان که پایدار و همیشگی است، اما استراتژی مثل چکش است که راه رسیدن به هدف بوده و ما را به موفقیت می رساند. برای سوراخ کردن یک دیوار هم میخ و هم چکش لازم است و هر یک به شکلی ما را در دستیابی به هدف یاری می رساند.
۴ – استراتژی بازار باید همراه با تخصص باشد. مزیت یک مجموعه، متخصص بودن آن است؛ همه فن حریف بودن و در هر کاری وارد شدن، خیلی اوقات، مزیت نیست! اگر استراتژی شما ژله ای نیست که در طول سال های مختلف، تغییر وضعیت دهید، سعی کنید مثل یک متخصص قلب باشید که کارش مشخص است و بیمارش هم مشخص و دائمی! در یک کار، متخصص شوید و مخاطبان خود را نیز از این تخصص مطلع کنید. بدانید که بهتر است در یک زمینه متخصص باشید تا اینکه در بسیاری زمینه ها خوب باشید!
۵ – استراتژی بازار، توام با سادگی است. خیلی کار خود را پیچیده نکنید. با آمار و ارقام مشغول نباشید و در ایجاد و طراحی استراتژی و تاکتیک و تبلیغ برای کسب و کار خودتان، سعی کنید، سادگی را حفظ کنید. مردم با آمار و ارقام و منطق، خرید نمی کنند، آنها اکثرا با احساس شان خرید می کنند.
۶ – همواره در استراتژی بازار، باید به عنوان یک رهبر بدانید که کجا می خواهید بروید؟ استراتژی ها و تاکتیک ها را مکتوب کنید و همواره برای خودتان و همکاران تان مشخص کنید که هدف چیست؟ چشم انداز چیست؟ و با چه برنامه هایی می خواهیم به این اهداف دست پیدا کنیم. در این صورت است که می توانید موفق شوید و به نتیجه برسید.
این نوشته با بهره گیری از کتاب «استراتژی در مدیریت بازار» – نویسنده: جک تراوت – ترجمه: عبدالرضا رضایی نژاد – انتشارات فرا به رشته تحریر درآمده است.
- سیدعلی ناظم زاده – دکترای مدیریت کسب و کار - محقق، مشاور و مدرس تبلیغات و برندینگ