منیر حضوری: مشتری، یکی از بازیگران اصلی در بازار است که همواره مورد توجه ذینفعان قرار دارد. از یک طرف خواسته‌ها، تمایلات و نگرش مشتری هر روز در حال تغییر است و این مسئله تولید کننده‌ها را مدام به فکر وا می‌دارد تا با تغییر در شیوه و کیفیت تولید بتوانند پاسخگوی نیازها باشند.
به گزارش ایران جیب به نقل از صمت، از طرف دیگر تولیدکننده هم به عنوان یک بازیگر اصلی سلیقه مشتری را مدام تغییر می‌دهد و با خود همراه می‌کند. نمی‌توان درها را به روی ورود کالاهای خارجی بست بنابراین آنچه برای تولیدکننده مهم است، دانستن فنون مشتری‌مداری است. این فنون که از نحوه برخورد فروشنده تا توجه به کیفیت و آینده‌نگری همه را در بر می‌گیرد، می‌تواند کمکی باشد تا مصرف کالاهای خارجی، کمتر و مشتری به سمت کالای داخلی جذب شود. هر چند نمی‌توان مردم را به زور به سمت مصرف کالایی جذب کرد اما می‌توان با کالاهای خارجی رقابت کرد و سلیقه مصرف‌کننده را تغییر داد. واقعا ما چقدر به‌عنوان یک بازیگر می‌توانیم در رونق کسب‌وکار موثر باشیم؟ اگر ورود کالاهای خارجی به کشور افزایش پیدا کند، تولیدکننده و کارآفرین چه اقداماتی باید انجام دهند تا متحمل هزینه‌های زیادی نشوند؟
کسب و کار موفق حول محور مشتری‌داری
پیام ناوی، رییس هیات علمی اتاق مدیریت ارتباط با مشتری در پاسخ به این پرسش که کارآفرین موفق در زمینه کسب و کار چه کسی است، به صمت می‌گوید: برای کارآفرینان صفت‌هایی در نظر می‌گیرند و کسی که این صفت‌ها را داشته باشد، یک کارآفرین موفق است و این فرد در هر کسب و کاری که وارد شود، می‌تواند بهینه عمل کند. وی به عنوان مورد نخست از صبوری یاد می‌کند و ابراز می‌کند: کارآفرین موفق باید صبر زیادی داشته باشد یعنی نباید انتظار داشت که با یک ماه کار به پول زیاد و سهم بالایی دست پیدا کند و به راحتی سهمی را از بازار بگیرد. بنابراین باید تحمل داشته باشد و کوشش کند تا به هدف برسد. مورد دیگری که این مدرس مشتری‌داری بر آن باور دارد، خوش‌بینی است. وی در این باره اظهار می‌کند: افراد بدبین نمی‌توانند به دنبال راهکارهای جدید برای ماندگاری در بازار باشند و همین امر موجب می‌شود سرمایه‌ها و فرصت‌های پیش روی این افراد به راحتی از میان برود. ناوی ادامه می‌دهد: مطلب دیگر جاه‌طلبی است و اینکه فرد بتواند خود را در اوج تصور کند. مفهوم جالبی داریم که در اصطلاح به آن خیال‌پردازی می‌گوییم، فکر آینده می‌تواند برای یک کارآفرین موفق حس جاه‌طلبی و پیمودن پله‌های ترقی را به ارمغان آورد. ریسک‌پذیری و جسارت مورد دیگری است که این مشاور حوزه فنون مشتری‌داری به آن، توجه و اظهار می‌کند: کسانی که کارآفرین موفق هستند، ریسک بزرگی می‌کنند و بابت رویای بزرگی که در ذهن خود پرورش می‌دهند، جسارت دارند و بر اساس آن پا به عرصه می‌گذارند. به طور نمونه دی جی کالا که خدمات غیراینترنتی و حضوری را حذف کرده است در واقع جسارت کرد. وی ادامه می‌دهد: مسئله مهم دیگر صداقت است. برندها تعهد و قولی به مشتری می‌دهند و مشتری اختلاف عملکرد آنها را می‌بیند و با حس خوبی که از یک مورد ویژه می‌گیرد، تصمیم‌گیری می‌کند. مورد دیگری که ناوی بر آن تاکید می‌کند، تلاش و سختکوشی است. وی ادامه می‌دهد: شما رویای بزرگی را تصویر کردید و حالا باید برای آن بجنگید. باید فرض کنید ممکن است رقیبان زیادی داشته باشید و از نظر کیفیت و حسی که به مشتری می‌دهید، ثابت کنید نسبت به بقیه متمایز هستید و این قابلیت را دارید که مورد انتخاب آنها قرار گیرید. رییس هیات علمی اتاق مدیریت ارتباط با مشتری اظهار می‌کند: آینده‌نگری و دورنمای کسب و کار را دیدن یک مهارت است. باید بدانید نقشه کار کجاست و به کدام سمت می‌روید. همچنین در این بین باید کنشی عمل کرد. به طور عمده کارآفرینان به دنبال فرصت می‌روند و منتظر نمی‌مانند فرصت به دنبال آنها بیاید بلکه خود به دنبال فرصت می‌روند. ناوی در پاسخ به این پرسش که تولیدکننده برای تشخیص نیاز بازار چه کاری باید انجام دهد، ابراز می‌کند: از آنجایی که مشتری به دنبال کمترین هزینه و کمترین زمان است، بازار خود را به درستی انتخاب می‌کند اما فرد به عنوان فروشنده و تولیدکننده باید بداند چه چیزی را به عنوان ارزش در اختیار مشتری قرار می‌دهد. برای تشخیص نیاز بازار ابزاری وجود دارد که ابزار تحقیقات بازار نام دارند. حالا یا پژوهش‌ها اکتشافی است یعنی شما با مشتری‌ها مصاحبه و نیازهای آنها را شناسایی می‌کنید یا توصیفی است که یک موضوع ویژه را با استفاده از روش‌هایی بررسی می‌کنید. به طور کلی می‌توان گفت وقتی شما به عنوان کارآفرین وارد می‌شوید، یعنی وارد بخشی می‌شوید که دیگران وارد آن نشده‌اند یا یک نگرش جدیدی دارید که می‌تواند انقلابی به پا کند و شما را نسبت به رقیبان‌تان متفاوت کند. وی بر لزوم آشنایی با روش‌های مشتری‌داری تاکید و عنوان می‌کند: از آنجایی که کسب و کار حول محور مشتری اتفاق می‌افتد اگر شما برای کار خود مشتری نداشته باشید، موفق نمی‌شوید. آن کسی که درآمد شما را ایجاد می‌کند رییس و مشتری شماست. ناوی با بیان اینکه تعاریف مختلفی برای مشتری شده است، اظهار می‌کند: بسیاری باور دارند که مشتری‌داری نوعی فرهنگ است و باید در سازمان‌ها جا بیفتد. من تولیدکننده باید این فرهنگ را داشته باشم که به بهترین شکل کالا را به مشتری تحویل دهم و برای او ارزش قائل شوم. مشتری باید دریابد که خواسته‌ها و انتظارات او به درستی دیده می‌شود.
نکته مهم این است که شما در شرایطی هستید که در بازار کالاهای مشابه با کیفیت‌های مشابه وجود دارد، حتی در جاهایی قیمت‌ها هم با هم قابل قیاس نیستند. در این بین پرسش مهم این است که چه کنید تا مشتری از شما خرید کند. وی با تاکید بر اینکه باید تجربه خرید را برای مشتری ایجاد کنید، ادامه می‌دهد: تا پیش از این تفکر صاحبان کسب و کار منطقی بود زیرا باور داشتند، وقتی کیفیت کالایی بالا باشد دیگر مشکلی ندارند در حالی که امروز می‌بینیم رقابت زیاد شده و مشتری بر اساس احساس خود تصمیم می‌گیرد. بنابراین شما در فضای مشتری‌داری باید به این سمت پیش بروید که همه نیازهای مشتری منطقی نیست و احساس هم در آن دخیل است. این مدرس مدیریت تجربه مشتری در پاسخ به این پرسش که در شرایط فعلی اقتصاد کشور چه پیامی برای کارآفرینان و صاحبان کسب و کار دارید، بیان می‌کند: قبول دارم که شرایط اقتصادی مقداری دشوار است اما خلق یک تجربه، کار پر هزینه‌ای نیست. فکر کنید که مشتری همیشگی یک هتل هستید و همیشه به یک هتل خاص می‌روید. به همین دلیل بعد از مدتی شما به مشتری ویژه هتل تبدیل شده‌اید و آن هتل می‌تواند کارهایی را انجام دهد که مشتری وفادار خود را جذب کند و از تغییر سلیقه شما جلوگیری کند. وی با توجه به بهبود فضا بعد از برجام خاطرنشان می‌کند: ما در بازاری هستیم که شرکت‌ها خیلی نزدیک به هم کار می‌کنند، به‌ویژه در بازاری که انتظار می‌رود شرکت‌های خارجی وارد آن شوند. در این بین با چالش‌های بزرگی در قیمت‌گذاری، کیفیت کالا و ارائه خدمات روبه‌رو هستیم. اینجاست که فکر می‌کنم باید در روش‌های خود، بازنگری و بیشتر به احساس و نیاز مشتری توجه کنیم. به این خاطر که ما فرهنگ خود را بهتر از خارجی‌ها می‌شناسیم و می‌دانیم که کجا می‌توانیم احساس مشتری را تحت‌شعاع قرار دهیم و بگوییم که کنار آنها هستیم.
تولید داخلی را ارج بنهیم
محمدهادی جامعی، کارآفرین برتر نیز رمز ماندگاری در بازار را توجه به فنون مشتری‌داری دانسته و در این باره می‌گوید: یکی از مهم‌ترین مواردی که می‌تواند تولیدکننده را در بازار نگه دارد، احترام به مشتری است. مشتری باید از سوی فروشنده احساس امنیت و آرامش داشته باشد تا بتواند به راحتی خرید کند. مورد دیگری که جامعی بر آن تاکید می‌کند، صداقت است. وی در این باره اظهار می‌کند: ما باید درباره مشتری و ارباب رجوع به صداقت و راستی توجه کنیم تا بتوانیم اعتماد آنها را جلب کنیم. این مهم باعث می‌شود مشتری را به طرف خود جذب کنیم تا دفعه بعد هم به ما اعتماد کند و وارد مغازه ما شود. این کارآفرین برتر ادامه می‌دهد: همچنین برای بهبود خدمات و توزیع باید به کیفیت مطلوب کالا توجه کرد تا رضایت مشتری جلب شود. جامعی ضمن اشاره به مشکلات اقتصادی موجود در کشور خاطرنشان می‌کند: وضعیت تولید درکشور ما بحرانی است. اگر زمانی مطرح می‌شد که تولید ضعیف است امروز تولیدکننده‌ها به این باور رسیده‌اند که تولید رو به مرگ است. وی یکی از دلایل این امر را افت قدرت خرید مردم می‌داند. این فعال اقتصادی سپس ضمن اشاره به مشکلات خرد در اقتصاد کشور، اظهار می‌کند: آنچه تولیدکننده را آزار می‌دهد، فشاری است که از طرف اداره‌های داخلی بر او وارد می‌شود. خیلی از تولید کننده‌ها با موانع اداری روبه‌رو می‌شوند که باعث کندی حرکت آنها می‌شود. وی ادامه می‌دهد: مورد دیگری که بر تولید تاثیر می‌گذارد، واردات بی‌رویه اجناس با کیفیت و قیمت پایین است. جامعی در ادامه ضمن انتقاد از قوانین سختگیرانه و دست و پا گیر تولید می‌گوید: گاهی آنقدر قوانین بر تولیدکننده فشار می‌آورد که او نیز ترجیح می‌دهد عطا را به لقا ببخشد و از همه چیز کنار بکشد. وی مشکل دیگر را در بروکراسی پیچیده و سختگیری‌هایی می‌داند که کمک به تولیدکننده را با مشکلات زیادی روبه‌رو می‌کند.
این کارآفرین برتر همچنین توصیه می‌کند: تولید داخلی را ارج بگذاریم و برای تحقق این مهم همه باید با یکدیگر همکاری کنند. بقای یک جامعه به بازار کار بسته است و بازار کار را هم باید به سمت تولید سوق دهیم تا همه از آن بهره‌مند شوند.