تا چندي پيش بازاريابي در صنعت بانکداري به تهيه و توزيع بروشورهاي داخلي، تبليغات چاپي و برگزاري چند رويداد نه‌چندان مهم در طول سال محدود می‌شد اما امروز بازاريابي بانکي طيف وسيعي از حوزه‌ها و خدمات را شامل می‌شود؛ ازجمله رسانه‌هاي اجتماعي، تبادل تجربيات و مشارکت ديجيتالي متعامل. با توجه به افزايش سود بانک‌هاي جهاني و محدودشدن گزينه‌هاي پيش‌روي مردم براي سرمايه‌گذاري، به‌ویژه در ايران، بانک‌ها نيز بيش از هر زمان ديگري در تاريخ بانکداري عزم خود را براي جلب مشتري و بازاريابي جزم کرده‌اند. 2015 سالي بود که بانک‌ها در زمينه استفاده از کانال‌هاي موبايل، بازاريابي محتوایي و شخصي‌سازي خوش درخشيدند. اين روزها اکثر بانک‌ها روي گزارش‌های تصويري تمرکز کرده‌اند و سعي می‌کنند که شخصيت خود را از طريق کانال‌هاي متعدد ارتقا دهند.
در ادامه 10 رويکرد برجسته که در بانک‌هاي بزرگ دنيا در سال‌هاي 2014 و 2015 مشاهده شده را مرور می‌کنيم.
توجه (بيشتر) به فناوري‌هاي ديجيتالي
تا ده‌ها سال بانک‌ها بازاريابي را اقدامی درجهت برندسازي تصور می‌کردند و انتظار چنداني هم از آن نداشتند اما طي چند سال اخير، بانک‌ها به این پی برده‌اند که چگونه يک حضور خوب و فعال در اينترنت يا شبکه‌هاي مجازي تلفن‌هاي همراه می‌تواند درآمدي حداقل دو تا سه برابر بيشتر از بهترين شعبات برایشان به همراه داشته باشد. در سال ٢٠١٥ بانک‌ها انرژي و هزينه زيادي صرف به‌روزرساني وب‌سايت خود کردند و البته نبايد اين را از نظر دور داشت که سعي کردند از تجهیزات پيشرفته‌تري براي فروش خدمات خود استفاده کنند. جمع‌آوري آدرس ايميل مشتري‌ها، طراحي تبليغات، ابزارها، ويدیوهاي آموزشي، تهيه فرم‌هاي مختلف همه و همه در راستاي متحول کردن چهره بانک‌ها طراحي و اجرا شده بودند. جست‌وجو و بهينه‌سازي موتور جست‌وجو (SEO)، يعني برنامه‌ريزي براي تبديل‌شدن به گزينه‌هاي نخست موتورهاي جست‌وجوي جهاني ازجمله گوگل و ياهو در ايران، اخيرا به يکي از ابزارهاي بازاريابي موثر تبديل شده‌اند. بانک‌ها از آزمون آ/ب، فرآيندي می‌سازند که براي تشخيص اين‌که از ميان دو ويژگي «آ» و «ب» می‌گوید کدام يک مناسب‌تر است، به کار رود؛ در آزمون‌هاي آ/ب، دو پياده‌سازي متفاوت به صورت آزمايشي به دو گروه از کاربران ارایه مي‌شود.
توليد مشتري بالقوه
اين روزها ديگر بانک‌هاي ابايي ندارند که در هر فعاليتي شرکت کنند. شايد اين فعاليت ثبت‌نام در يک خبرنامه يا شرکت در يک سمينار تحت وب درباره مديريت سلامت باشد. در سال ٢٠١٥ بانک‌ها توانستند بهتر از گذشته دانش، محتوا، مشارکت‌ها و رويدادهاي خود را براي توليد محتوايی با کيفيت براي نمايندگان خود مديريت کنند. بانک‌ها به جاي تبليغات بيشتر درباره روش‌هاي افزايش فروش بالقوه در آينده فکر می‌کنند. معيار «هزينه به ازاي مشتري بالقوه» براي بانک‌ها و رويدادها بسيار مهم شده است، محتويات سايت‌ها و تبليغات براساس اين که چطور می‌توانند هزينه به ازاي هر مشتري بالقوه را توجيه کنند، بررسي می‌شوند.
داستان و شخصيت
سال ٢٠١٥ بازگشتي بود به دهه ١٩٥٠ ميلادي زماني که در آن بسياري از بانک‌ها برند خود را براساس توانايي‌شان در بيان يک داستان می‌ساختند. در دهه ١٩٥٠ بانک‌هاي مختلف داستاني درباره تاجران ثروتمند، زوج جواني که به دنبال خريد خانه يا فرد ذي‌نفوذي که به دنبال استفاده از حساب پس‌انداز خود به بهترين نحو بود، تعريف می‌کردند. سال بعد اين ماجراها همه جا شنيده می‌شدند و بازارياب‌ها يک داستان هدفمند طراحي می‌کردند تا مجموعه خاصي از مشتريان را جذب کنند. امروز بانک‌ها می‌توانند داستان‌هاي خود را از طريق کانال‌هاي مختلف به گوش مشتريان بالقوه خود برسانند. به‌طوري که امروز می‌شود يک داستان را در يک سايت، بعد در گوشي‌هاي موبايل و بعد در شعبه و در نهايت در رويدادهاي خاص ديد و شنيد.بانک‌ها همچنين سعي می‌کنند شخصيت خود را در بازاريابي نشان دهند تا بتوانند يک ارتباط عاطفي با مردم برقرار کنند. استفاده بيشتر از صداي منحصربه‌فرد باعث می‌شود که کارمندان خاص‌تر ديده شوند و به اين ترتيب بانک‌ها براي بيشتر ديده‌ترشدن خود را در معرض آسيب‌پذيري ناشي از شفافيت و سنديت قرار می‌دهند. مشارکت دادن بيشتر کارمندان در بازاريابي باعث می‌شود که مردم درگيري عاطفي بيشتري پيدا کنند و از طرفي می‌شود از ايده‌هاي بازاريابي اعضا بهتر استفاده کرد.
شخصي‌سازي
تا سال‌ها شرکت‌ها عادت داشتند که بازاريابي را به‌عنوان فرآيندي که در درازمدت جواب می‌دهد، تلقي کنند اما امروز به مدد کانال‌هاي ديجيتالي که قبلا نداشتيم، ما اطلاعات و شناخت بهتري از مشتري‌هايمان داريم، از قبيل سن، سبک زندگي، ميزان تحصيلات، تفريحات، حرفه و برندهايي که براي آنها شناخته شده‌اند. در سال ٢٠١٥ بانک‌ها از داده کاوي براي ايجاد رويکردهاي هدفمند استفاده کردند. به اين ترتيب فعاليت‌هاي بازاريابي برخي بانک‌ها ١٠ تا ٣٠ بهبود يافت و اميد است که اين روند در سال‌جاري نيز ادامه داشته باشد. بازاريابي به اصطلاح تنبل به يک برند لطمه می‌زند، درحالي که بازاريابي داراي شخصيت باعث متمايزشدن بانک می‌شود. روزبه‌روز تمايل بانک‌ها براي شناسايي شخصيت افراد براي شناسايي مشتريان هدف به منظور فروش بيشتر افزايش می‌يابد.
توليد و بهبود محصولات
بانک‌ها به تازگي کشف کرده‌اند که اين توانايي را دارند که روش‌هاي تکنيکي و فني خود را ارتقا دهند. امروز می‌بينيم که برخي بانک‌هاي پيشرفته و بزرگ دنيا از قبيل سيتيزنز بانک ادموندز مستقيما ATM خود را ارتقا می‌دهند يا بانک C١ اقدام به ارتقاي پلاتفورم خدمات مشتريان موبايلي خود کرده است. بانک‌ها متوجه شده‌اند که با بهبود محصولات تعاملي خود می‌توانند اين تجربه را کنترل کنند و درعين حال يک سرمايه فکري ايجاد کنند که در آينده به دردشان بخورد. اين نه‌تنها باعث بهبود محصولات بلکه در ارتقاي بازاريابي و برندسازي نقش بسيار مهمي را ايفا می‌کند.
تصويرسازي
امروزه تصاوير به‌عنوان زبان منتخب از متن پيشي گرفته‌اند. براي اثبات اين موضوع کافي است، نگاهي کنيم به رشد عظيم شبکه‌هاي اجتماعي تصويرمحور مانند اينستاگرام، پينترست، اسنپ چت، واين و تامبلر. در اين شبکه‌ها نه‌تنها داستان و ماجرا تعريف می‌شود بلکه اينها به صورت تصويري کامل همراه با تصاوير، گرافيک‌ها، عکس‌ها و ويدیوها نقل می‌شوند. بانک‌ها تصاوير را تهيه می‌کنند و بعد آنها را با داستان‌‌گويي ترکيب می‌کنند تا مخاطب را بيشتر درگير کنند.
تولید محتوا
بانک‌ها به سمت توليد محتواهاي با کيفيت‌تري پيش می‌روند که مشتريان خردتر بتوانند از آنها استفاده کنند. بانک‌ها بايد بتوانند اطلاعاتي درخصوص پيش‌بيني‌هاي اقتصادي، بازار مسکن، مديريت ريسک، عملکرد فاينانس و بيزينس براي مشتريان خود فراهم کنند. اين اطلاعات همچنين می‌توانند مردم را ترغيب به مشارکت در نشر لينک‌هاي بانک در کانال‌هاي مختلف کنند. اين همچنين باعث می‌شود که بانک بتواند شمارگان خبرنامه‌هاي خود را افزايش دهد و از اين طريق به فروش خود کمک کند.
سرعت بی‌سابقه
استفاده از ابزارهاي همراه يا موبايل سرعت تراکنش‌ها را در تمام دنيا افزايش داده است. تکنولوژي‌هاي جديد اين امکان را براي بانک‌ها فراهم کرده‌اند که ظرف مدت ٥دقيقه درباره شرايط وام دادن به افراد و موسسات تصميم‌گيري کنند و ظرف ٥روز نيز بودجه مورد نظر را تأمين کنند. بانک‌ها همچنين به دنبال افزايش سرعت برخي عمليات‌هاي بانکداري از قبيل افتتاح حساب، تعيين وضعيت وام و ساير فرآيندهاي بانکداري هستند.
ديجيتال و موبايل
اطلاع از آورده عمليات بازاريابي مزيت بزرگي براي بانک‌ها به شمار می‌رود و به اين ترتيب تبليغات و بازاريابي ديجيتال امکان دسترسي به منابع بيشتر را فراهم می‌کنند. کمپين‌هاي ايميل و سمينارهاي تحت وب همچنان پرطرفدار هستند، اما بانک‌ها به دنبال مشارکت‌هاي آنلاين قوي‌تر از طريق وب‌سايت‌ها و موبايل هستند. بانک‌ها به زودي شعبات و دنياي مجازي را در هم ادغام خواهند کرد. افراد در آينده می‌توانند از آخرين نرخ‌هاي وام خودرو از طريق اپليکيشن‌هاي موبايل خود اطلاع پيدا کنند.
پوشيدني‌های اینترنتی
ساعت ديجيتال اپل، نسخه بعدي عينک گوگل و محصولات پوشيدني ديگر به اين روند سرعت بيشتري خواهند بخشيد. افراد می‌توانند درحالي که سر جاي خود نشسته‌اند، از آخرين تحولات بازار بورس و ارز تنها با نگاه کردن به يک عينک اطلاع پيدا کنند. اطلاعات مربوط به سرمايه‌گذاري‌ها در بازار مسکن از طريق بانک‌ها در خروجي پوشيدني‌ها قرار خواهند گرفت و شرکت‌هاي مسکن مترصد جذب مشتري‌هاي جديد خواهند شد.بيش از بازاريابي، توجه بانک‌ها متوجه نرم‌افزارهاي موبايل است، تا به جاي ارایه و معرفي وام‌ها، سپرده‌ها و تراکنش‌هاي رايگان خود در شعبه آنها را از طريق گوشي‌هاي موبايل به مشتريان خود معرفي کنند.
تا به امروز شمار بانک‌هاي ايراني که به بازاريابي و برندسازي توجه شاياني مبذول کنند، زياد نبوده است. هر بانکي که با رقابت قيمت روبه‌رو شود، متوجه خواهد شد که با سرمايه‌گذاري در برند خود می‌تواند خود را از بقيه متمايز کند و وفاداري بيشتري از جانب مشتريان بالقوه جلب کند. موارد فوق‌الذکر باعث می‌شوند که بازاريابي بانکي موثرتر شود و بانک‌ها به درآمدها و سودهاي قابل توجهي دست يابند.
سیدسعيد کلاتي روزنامه نگار - شهروند