فروش چيست؟ در تعريف كلي فروش برابري عرضه و تقاضاست. به عبارت ديگر شما كالايي را دراختيار داريد كه مشتري به آن نياز دارد و هر زمان نياز او به اين كالا نمود بيابد براي خريد آن به شما مراجعه مي‌كند كه اين شكل سنتي و ديرينه فروش را مي‌سازد.
اينگونه از فروش مستلزم سرمايه‌گذاري بالا و تامين هزينه‌هاي انبارداري بالاست و مطلب مهم كه هزينه‌ها را در اينگونه فروش گلچين شدن كالاهاي بهتر توسط مشتري و به قول معروف بنجلي كالاست كه سود نهايي كالا را به‌شدت كاهش مي‌دهد و مستلزم حراج‌هاي پايان فصل يا يكجافروشي به نرخ پايين‌تر از نرخ خريد خواهد بود. نكته ديگر اين است كه تا كي براي نمود نياز مشتري بايد صبر كرد؟ اين همان تعريفي است كه بازاريابي را به‌عنوان يكي از اصول مهم فروش مطرح كرد و پايه‌ساز فروش مدرن شد.
در فروش مدرن صاحب كالا يا خدمات با استفاده از روش‌هاي بازاريابي با شناخت نياز اقدام به برابر كردن عرضه و تقاضا مي‌كند. شايد مشتري در گونه مدرن فروش از وجود كالاي شما اطلاعي نداشته باشد يا نداند كه از چه راهي بايد آن را تامين كند و اينجاست كه تعريف بازاريابي اهميت مي‌يابد.
بازاريابي در يك تعريف كلي عبارتست از: تلاش براي شناخت نيازهاي يك بازار هدف (مجموعه مشتريان بالقوه و بالفعل) معين كه با شناخت برتري‌هاي سازمان (بنفيتها)، ارزش بيشتري را در عرضه خود براي مشتري ترسيم مي‌كند و همان‌طوركه مي‌بينيد اصلي‌ترين ركن اين تعريف شناخت نيازهاست كه مستلزم آشنايي و ارتباط و اعتماد‌سازي است كه بتواند با برقراري يك ارتباط همگرا و دوسويه به تامين نياز مشتري بپردازد. بديهي‌است كه اين كار بايد با تعامل مشتري انجام شود و تقابل با او به رابطه برنده- برنده نخواهد انجاميد.
اما تعريف حرفه‌يي‌ها از فروش چيست؟ فروش عرضه بهبود است كه در تامين نيازها و تقاضاي يك خريدار حس بهبودي و احساس برد متقابل ايجاد مي‌كند.
براي آشنا شدن با فروش مدرن نيازمند اين هستيم كه روابط خود را با خريدار روانشناسي كرده و بهترين راهكار را براي تحول و بهبود نيازهاي مشتري به كار ببنديم.
اصول روانشناختي ارتباط با مشتري
اين اصول شايد به‌نظر بسيار بديهي و پيش پاافتاده به‌نظر برسند ولي رعايت آنها نخستين اصل در اعتماد‌سازي با مشتري است، مهم‌ترين مساله‌يي كه ما فروشنده‌ها گاهي آن را فراموش مي‌كنيم اين است كه مشتري دوست دارد رفتاري را از فروشنده ببيند كه خود فروشنده نيز اين رفتار را انتظار دارد. به قول معروف آنچه برخود مي‌پسندي بر ديگران نيز بپسند ولي ما گاهي به سادگي اين مطلب را فراموش مي‌كنيم و تلاش زيادي در جهت اقناع خريدار انجام مي‌دهيم و درست زماني‌كه مزرعه آماده برداشت است، نمي‌توانيم دسترنج خود را برداشت كنيم و مهلك‌ترين زمان فروش فرا مي‌رسد كه همان لحظه شنيدن پاسخ منفي است، متاسفانه بسياري از ما فروشنده‌ها پاسخ منفي خريدار را شخصي تلقي مي‌كنيم و اين همان رمز شكستي است كه مشتري هيچ‌گاه دوباره به ما مراجعه نمي‌كند و روز به روز دامنه بازار هدف و خريداران ما كوچك‌تر شده و به اصطلاح آب مي‌رود. براي ارتباط رواني با مشتري نيازمند اين هستيم كه اصول روانشناختي ساده و بديهي‌يي را كه گاه فراموش مي‌كنيم از نو بررسي كنيم:
در چشم مشتري نگاه كنيد:
چشم نخستين و مهم‌ترين و اصلي‌ترين درگاه ارتباطي با دنياست. شما با نگاه كردن مي‌توانيد علاوه بر اعتماد‌سازي متقابل حالات و رفتارهاي مشتري را پيش‌بيني كنيد. از لحاظ دانش زبان بدن چشم مي‌تواند گوياي رفتار و احساس هر شخصي باشد كه در اينجا به چند مورد آن مي‌پردازيم:
الف- چشم دروغگو: از لحاظ علمي ثابت شده كه مردمك چشم راست در حين دروغ گفتن تنگ مي‌شود و خبر بد، اينكه اين تغيير به‌دليل ريزي مردمك چشم قابل ديدن نيست ولي خبر خوب اينكه انسان اين تغيير را درك مي‌كند! براي همه ما پيش آمده كه استنباط كرده‌ايم كه كسي دروغ مي‌گويد و اين را به چشم دروغگو ربط داده‌ايم (از چشمانش پيدا بود كه سعي داشت دروغ بگويد) پس در اين مورد مي‌توان به حس خود اعتماد كرد! البته نبايد اين درك غريزي را با بدبيني اشتباه بگيريم و دايم دچار سوءتفاهم مفرط شويم ولي با كنارهم گذاشتن مستندات مي‌توان چشم دروغگو را نيز درنظر گرفت كه اين به ما كمك مي‌كند تا عيار صداقت خريدار را براي موضوع مورد بحث بسنجيم.
ب- اعتماد‌سازي از راه نگاه: نگاه مستمر و مودبانه در چشم مشتري به‌گونه‌يي كه او احساس خيرگي نكند به شما كمك مي‌كند كه اعتماد او را جلب كنيد و نشانه اعتماد به نفس بالاي شما و توانايي ايجاد ارتباط موثر از سوي شماست. نگاه‌هاي كم‌عمق، كوتاه و منقطع، دزدكي، يا نگاه كردن به جاي ديگري در حين گفت‌وگو نشانه كمبود اعتماد به نفس و كم‌علاقگي شما به موضوع مورد بحث است كه مي‌تواند به از بين رفتن اعتماد مشتري بينجامد. در ارتباط چشمي نگاه معمولي و نه عميق بايد داشته باشيم و اگر زماني حس كرديم كه خريدار از نگاه ما در عذاب است بايد اين نگاه‌ها را كوتاه‌تر و منقطع داشته باشيم تا باعث ايجاد حسي غير از اعتماد در مشتري نشود.
ج- چشم هيجان‌زده: همه ما اصطلاح چشم برق زده را شنيده و بارها آن را ديده‌ايم. اين برق از كجاست؟ اين برق ناشي از ايجاد هيجاني است كه مشتري به خواسته و نياز خود نزديك شده و نشانه اين است كه او تا حدود زيادي به خريد نزديك شده كه در نهايت باعث بازتر شدن ناگهاني مردمك چشم او شده و شما دريافته‌ايد چشم او برق زده. اصطلاح برق زدن چشم مي‌تواند موافقت خريدار را با موضوع مورد بحث نشان دهد و اين مطلبي جديد نيست. ثروتمند معروف راك فلر در معاملات بزرگ كه نياز به مذاكرات گسترده چانه‌زني داشت حتي در نور كم نيز از عينك آفتابي استفاده مي‌كرد تا برق چشمانش مانع از چانه‌زني افراطي او در معامله نشود. دقت كنيد هيجان زماني به‌وجود مي‌آيد كه احساس بهبود نياز به بالاترين حد خود مي‌رسد و اين زماني است كه مي‌توان روي مطلبي كه باعث ايجاد اين هيجان شده مانور گسترده‌تري داد و اعتماد بيشتري را جلب كرد.
در كل مهم‌ترين درگاه ارتباط با مشتري چشم اوست و نگاه مناسب به اندازه و حرفه‌يي شما در نهايت به شما كمك خواهد كرد نيازها و احساسات لحظه‌يي مشتري را شناخته و اعتماد او را به خود جلب كنيد. خريد‌ها معمولا 97درصد احساسي هستند و مشتري اعتماد و حسي را كه از شما مي‌گيرد، خريد مي‌كند! پس اساسي‌ترين دليل يك خريد ايجاد اعتماد در مشتري است كه احساس خوبي در او ايجاد مي‌كند وچشم اساسي‌ترين ركن اين اعتماد‌سازي است!
انتقال انرژي از راه شاد بودن: شاد بودن مسري است! مثل هر حس ديگري شادبودن نيز از طريق انتقال انرژي منتقل مي‌شود ولي مهم‌ترين نكته اين است كه مردم دوست دارند شاد باشند و انتقال شادي به مراتب مقاومت كمتري را در افراد ايجاد مي‌كند تا حالات ديگر. همه دوست دارند با فروشنده‌هايي با انرژي بالا ملاقات كنند و نياز به خريد خود را از چنين فروشنده‌يي تامين كنند. هيچ‌كس حتي حسابگر‌ترين خريداران دوست ندارند با فروشنده‌يي عبوث با انرژي منفي ملاقات كنند حتي اگر او برترين كيفيت و پايين‌ترين نرخ را ارايه دهد بازهم ملاقات با چنين فروشنده‌يي خيلي دلپذير و دلچسب نيست. همه ما دوست داريم جز خريد كالا حس خوبي را نيز از فروشنده آن كالا دريافت كنيم. به‌نظر خود من ارزان‌ترين نرخ از جانب يك فروشنده عبوث و بي‌انرژي بسيار گران است. زماني‌كه فضاي يك مذاكره در دادوستد اطلاعات شاد باشد، فضاي آن مذاكره همگرا و سرعت انتقال داده‌ها به مراتب بالاتر است و پينگ‌پنگ شما شاد و مفرح است با سرعت بالا به‌گونه‌يي كه حتي تماشاچيان اين فرآيند را ترغيب به انجام يك بازي با شما خواهد كرد. پس هميشه در فروش شاد باشيد و اين مساله را در وجود خود نهادينه كنيد: فروش بهترين كاري است كه آن را دوست دارم و مرا شاد مي‌كند. اگر خودتان از فروش لذت نبريد به يقين مشتري هم لذتي نخواهد برد.
گرفتن ژست افراد موفق: اين را حتما شنيده‌ايد كه هر آنچه در انديشه آني، خود آني!
افراد هميشه تمايل به ايجاد رابطه با برنده‌ها دارند، برنده‌ها سرشار از اعتماد به نفس، انرژي مثبت و رهبري مذاكرات هستند. براي ايجاد اين حس در خود ابتدا بايد الگو‌برداري كرد. خيلي ساده است كه يك فرد برنده را در ذهن خود مجسم كنيد. چه چيز در وجود او شما را جذب كرد: نوع پوشش؟ ادبيات گفتاري؟ حس اعتماد به نفس؟ رهبري مذاكرات؟ كداميك؟
در نظر بگيريد كه وارد فروشگاهي با نرخ ثابت و بدون تخفيف شده‌ايد در گوشه‌يي از فروشگاه، فروشنده‌يي ايستاده با يك تي‌شرت و شلوار جين و صورت اصلاح نكرده و در يك كلام نامرتب و غيرحرفه‌اي، در سوي ديگر فروشنده‌يي با لباس كاملا رسمي و مرتب ايستاده، كداميك را براي مشاوره گرفتن برمي‌گزينيد؟ من خودم بارها شاهد بوده‌ام كه مشتري سر خود را با بازديد از فروشگاه گرم كرده تا فروشنده رسمي‌تر و موفق‌تر در ظاهر، سرش خلوت شود يا جواب مشتري ديگري را بدهد؛ به‌عبارتي خريدار ترجيح داده وقت خود را قرباني كند و با فرد موفق‌تر مشاوره كند! مگر او ارزان‌تر مي‌فروشد يا كالاي ديگري را خواهد فروخت؟ پاسخ مشخص است انسان‌ها به‌صورت فطري جذب آدم‌هاي موفق مي‌شوند و ميل بيشتري براي معاشرت با اين افراد دارند.
براي گرفتن ژست افراد موفق بايد تغيير كرد و به ظاهر افراد موفق درآمد.
تغييرات را از ابتدايي‌ترين سطوح آغاز كنيد از روي آنها الگو‌برداري كنيد. تغييرات اول با خواستن تبديل به رفتار و پس از آن تبديل به عادت خواهند شد. همه ما دوست داريم با برنده‌ها مذاكره كنيم و از آنها خريد كنيم. پس همين الان آغاز كنيد و ژست افراد موفق را تبديل به عادت موفقيت در خود نماييد.
لبخند زدن: لبخند زدن پل ارتباطي است كه نمي‌تواند بي‌پاسخ باقي بماند. امتحان كنيد لبخند زدن به افراد مختلف را، مي‌بينيد چند حالت بيشتر نمي‌تواند ايجاد كند: الف: لبخند پاسخ گرفتن كه ايجاد اعتماد از طرف شما را پايه‌گذاري مي‌كند ب: روي برگرداندن: كه ايجاد اعتماد را سخت مي‌كند ج- اخم كردن: كه نشان مي‌دهد شخص مورد نظر گارد بسته‌يي دارد! اينها مي‌تواند به شما كمك كند تا راهكار مناسب براي ايجاد ارتباط را در مشتري ايجاد كنيد. جالب است كه در مذاكرات فروش لبخند زدن بيشتر از هر ارتباط اجتماعي لبخند پاسخ گرفتن را در پي دارد كه مي‌تواند فضاي همگرا و تعاملي مناسبي را ايجاد كند. پس هميشه لبخند بزنيد اما مودبانه و به اندازه و با رعايت حريم‌هاي فرهنگي و اعتقادي ايرانيان. لبخند اصلي‌ترين پل ارتباطي در هر فرهنگي است و پاسخ‌هاي آن مي‌تواند شما را به اعتماد‌سازي موثر با مشتري رهنمون كند.
قابليت انتقال حالات و زبان بدن از طريق تلفن: پرسشي كه پيش مي‌آيد، اين است: من فروشنده تلفني هستم پس مي‌توانم عبوث باشم، لبخند نزنم و با هر ظاهري كه دلم خواست مذاكرات تلفني خود را پيگيري كنم چه نيازي هست كه اين اصول را رعايت كنم؟ نكته اول اينكه تمامي حالات و زبان بدن شما از طريق امواج تلفن قابل انتقال است و نمي‌توانيد بدون رعايت كردن اصول روانشناختي به موفقيت دست پيدا كنيد. فروش يك ميهماني بزرگ است هميشه براي رفتن به اين ميهماني بهترين لباس خود را بپوشيد تا بتوانيد جلب‌توجه و اعتماد كنيد. شاد بودن شما از طريق تلفن منتقل مي‌شود و با توجه به مسري بودن اين مساله فضاي همگرايي را در مذاكره شما ايجاد مي‌كند، گارد بسته خريدار را باز مي‌كند و شما را در تعامل با او قرار مي‌دهد. لبخند از طريق تلفن منتقل مي‌شود بارها خودتان گواه اين مطلب بوده‌ايد و لبخند طرف مقابل را از پشت امواج لمس كرده‌ايد.
و نكته دوم اينكه رعايت اصول روانشناختي شما را در سطح بالايي از لحاظ اعتماد به نفس نگه مي‌دارد و نكته مهم اينكه فروشنده‌يي مي‌تواند اعتماد خريدار را جلب كند كه به خودش اعتماد دارد. كاملا مشخص است كه اعتماد نيز مثل ديگر انرژي‌ها قابل انتقال و مسري است و اگر مي‌خواهيد اعتماد‌سازي موثري داشته باشيد نخست خودتان را باور كنيد و اگر خودتان را باور نداريد به شما توصيه مي‌كنم كه شغل خود را عوض كنيد حتما موفق‌تر خواهيد بود.