می‌گویند ایده بازاریابی شبکه‌ای از فرمول تصاعد گرفته شد که در سده ششم قبل از میلاد از سوی فیثاغورس و در سده سوم قبل از میلاد به وسیله اقلیدس در کتاب معروف «مقدمات» به جهان معرفی شد؛ اما به صورت عملیاتی اولین بار، یک شرکت دوچرخه‌سازی در روسیه از این ایده استفاده کرد و برنامه‌ای ترتیب داد که مشتریان با پرداخت ۱۰ روبل به جای ۵۰ روبل صاحب دوچرخه شوند. ایده آنها جالب بود.
در روزنامه‌ها و مجله‌های پرتیراژ آگهی زیر را تبلیغ می‌کردند: «دوچرخه با ١٠ روبل، هرکس می‌تواند با پرداخت ١٠ روبل مالک دوچرخه شود. از این موقعیت استفاده کنید. به جای ٥٠ روبل فقط ١٠ روبل؛ شرایط خرید به طور مجانی در اختیار شما گذاشته می‌شود». کم نبودند کسانی که با دیدن این آگهی فریب می‌خوردند و خواهش می‌کردند که مؤسسه، شرایط این خرید غیر‌عادی را برای آنها بفرستد. شرکت مزبور در مقابل نه‌تنها دوچرخه‌ای ارسال نمی‌کرد؛ بلکه چهار عدد بليت (به ارزش هر کدام ١٠ روبل) برای آنها ارسال می‌کرد و تقاضا می‌کرد که این چهار بليت را به یکی از آشنایان خود بفروشند. با فروش چهار بليت ٤٠ روبل جمع می‌شد و تنها با پرداخت ١٠ روبل دیگر دوچرخه به متقاضی تحویل می‌شد؛ به‌این‌ترتیب، دوچرخه برای خریدار ۱۰ روبل تمام می‌شد؛ زیرا ۴۰ روبل بقیه را او از جیب خود نپرداخته بود. تنها زحمت خریدار این بود که بايد بليت‌های خود را به آشنایان بفروشد، البته همین زحمت کوچک، یعنی به‌کارگیری تعداد زیادی کارمند آن هم به صورت مجانی؛ با به‌کارگیری این روش فروش شرکت به سرعت افزایش یافت تا اینکه فعالیت‌های این شرکت به جرم کلاهبرداری و تقلب متوقف شد. مسئله اینجا بود که یک نفر صاحب دوچرخه شده؛ اما چهار نفر دیگر فقط بليت‌هایی در دست داشتند که نمی‌دانستند با آن چه کنند. تنها راه فروش بليت‌ها به اشخاص دیگر با هدف یا پس‌گرفتن ١٠ روبل از جیب رفته یا تصاحب دوچرخه در رؤیا بود!
از آن پس، عده‌ای به دنبال پیداکردن راهی بودند که از این ایده به نفع همه استفاده کنند. اولین کمپانی که به طور رسمی فعالیت بازاریابی چند‌سطحی خود را در سال ۱۹۳۰ آغاز کرد، کمپانی ویتامین کالیفرنیا بود که نام خود را در سال ۱۹۳۹ به نوترالایت تغییر داد و امروزه محصولات خود را از طریق کمپانی «ام‌وی» (American Way) به فروش می‌رساند. هم‌اکنون این شرکت قوی‌ترین شرکت فعال در زمینه بازاریابی چند‌سطحی یا فروش شبکه‌ای در جهان است که به فروش انواع محصولات شامل محصولات سلامتی، زیبایی و لوازم بهداشتی اشتغال دارد. درآمد این شرکت تنها در سال ٢٠١٦ رقمی معادل ٨,٨ میلیارد دلار آمریکا بوده است.
گرچه بازاریاب‌های شبکه‌ای مدام از ناکارآمدی روش بازاریابی کلاسیک و سقوط قریب‌الوقوع آنها حرف می‌زنند و ادعا می‌کنند روش بازاریابی شبکه‌ای به زودی به روش بازاریابی غالب جهان تبدیل خواهد شد؛ اما با گذشت سال‌ها هنوز بزرگ‌ترین شرکت‌های این عرصه از‌جمله شرکت «ام‌وی» نتوانسته جایگاهی قابل اعتنا در جهان به دست آورند! به عنوان مثال شرکت رتبه اول این کسبوکار که «ام‌وی» است، توانسته در سال ٢٠٠٦ کسب رتبه ۱۱۴ در بین بزرگ‌ترین شرکت‌های خرده‌فروشی دنیا و در سال ٢٠١٥ رتبه ٢٩ بین بزرگ‌ترین شرکت‌های خصوصی در ایالات متحده آمریکا را به دست آورد!
فضای کسبوکار شبکه‌ای در ایران
یکی از مدل‌های بازاریابی و تجارت که از سال ۱۳۹۰ وارد ایران نیز شد و حتی جنبه قانونی پیدا کرد، بازاریابی چند‌سطحی یا شبکه‌ای بود. مدل فروش بازاریابی شبکه‌ای که شباهت‌هایی به مدل‌های شرکت‌های هرمی نیز دارد، همیشه مورد بحث و مناقشات فراوانی بوده است. اگر به سایت وزارت صنعت، معدن و تجارت مراجعه کنیم، در قسمت دبیرخانه نظارت بر عملکرد شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای و کسبوکار مجازی به فهرست تعدادی از شرکت‌ها بر‌می‌خوریم که در‌این‌بین٢٠ شرکت فعال و دو شرکت نیز غیر‌فعال هستند. این روزها با تعطیلی مدارس و دانشگاه‌ها تعداد مراجعان به این شرکت‌ها در میان نوجوانان و جوانان زیاد شده است. معرف‌های بازاریابی شبکه‌ای برای جذب افراد جدید به‌عنوان فروشنده علاوه بر استفاده از تکنیک‌های کلامی و انگیزشی با وعده درآمدهای بالا به جذب فروشنده اقدام می‌کنند. آنها با مثال‌زدن درآمدهای چشمگیر سرشاخه‌ها و بازاریاب‌های موفق سعی در جذب افراد خواهند داشت؛ اما آیا تمام بازاریاب‌های شبکه‌ای به درآمدهای میلیونی دست می‌یابند؟ آمار و ارقام واقعیت‌هایی را روشن می‌کنند:
• تنها ۱۰ درصد فروشندگان شرکت «ام‌وی» Amway که از قدیمی‌ترین و بزرگ‌ترین شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای در جهان است، موفق شده‌اند درآمد کسب کنند!
• ٩٩ درصد از فروشندگان شرکت «ام‌وی» درآمدی در حد متوسط جامعه داشته‌اند!
شاید بپرسید پس چرا تعداد زیادی از نوجوانان و جوانان جذب چنین شرکت‌هايی می‌شوند؟ کارشناسان معتقدند عامل اصلی گرایش و تمایل برخی از جوانان به جذب و فعالیت در چنین مجموعه‌هایی ناشی از احساس نیاز به تحول است. به عبارت دیگر سودای زندگی مرفه و برخورداری از امکانات رفاهی متعدد از عوامل اصلی سوق‌پیداکردن جوانان به سمت این شرکت‌ها است. با نگاهی به ادبیات موجود در فضای بازاریابی شبکه‌ای در ایران؛ سه دسته نگرش قابل بازشناسی است:
نگرش علمی: بر‌اساس این نگرش بازاریابی شبکه‌ای منبعث از تنوع و گستردگی علم بازاریابی و اضافه‌شدن متد‌های جدید مانند بازاریابی الکترونیک یا اینترنتی است. اگر این روش تحت نظارت و کنترل دائمی قرار گیرد، می‌تواند فرصتی برای اقتصاد فراهم کند؛ در‌صورتی‌که توقعات واهی و غیر واقعی از آن نداشته باشیم.
نگرش منفی: این نگرش بیشتر مربوط به افرادی در سنین بالاتر است. آنها بر‌اساس تجارب قبلی شرکت‌های هرمی و شباهت‌های فعالیت این نوع بازاریابی با همان تکنیک‌های قبلی معتقدند که فروش شبکه‌ای هیچ نتیجه‌ای جز اتلاف وقت جوانان ندارد.
نگرش مثبت: عده‌ای دیگر که یا در سنین پایین‌تری هستند یا خودشان در این شرکت‌ها فعالیت می‌کنند، معتقدند که آینده فقط متعلق به این نوع شرکت‌هاست. این عده با اشاره به آمار و ارقامی که بعضا صحت آنها مورد تردید است، دلایل عجیب و غریبی را بیان می‌کنند که بیشتر درخور نوجوانان و جوانان جویای نام با درآمدهای بالاست. هرچه باشد، متعادل‌کردن سطح توقعات قشر جوانی که بعضا آینده خود را تنها در گرو فعالیت در چنین شرکت‌هایی می‌بینند، یکی از مسئولیت‌های همگانی است؛ چراکه اگر اطلاع‌رسانی دقیق و شفاف در جامعه وجود نداشته باشد، ممکن است جوانان زیادی که به طمع درآمدهای هنگفت قدم در این شرکت‌ها می‌گذارند، طعم ناکامی را چشیده و دچار مشکلات عدیده‌ای شوند.
- احمد فرهادی. کارشناس اقتصادی