امروزه شهرها و به ویژه کلانشهرها در عرصه سیاسی، اقتصادی، فرهنگی و... از جایگاه و قدرت ویژه ای برخوردار شده اند و حتی در بسیاری موارد به جای کشورها به نقش آفرینان اصلی اقتصادی، فرهنگی، سیاسی و... تبدیل شده اند و رقابت بین آنها جهت کسب اعتبار بهترین انتخاب گردشگران، سرمایه گذاران، دانشجویان و افراد با استعداد، گسترش یافته است. از این رو، شهرها باید به منظور رقابت با رقبا، بر مزیت های رقابتی متناسب با گروه های هدف، بیش از پیش تمرکز کنند.
یکی از مهم ترین ابزارهای قابل رقابت تبدیل شدن شهر به یک برند شهری معتبر است. هر یک از شهرهای جهان به تناسب ظرفیت، امکانات و فعالیت های خود در عرصه رقابت با همتایان شان در سطوح مختلف نوعی شهرت و آوازه متمایز دارند که اغلب از جنس فرهنگی بوده و به طور گسترده رسانه ای شده و به اعلام عموم می رسد.
برند شهری یا برندسازی شهری بر عناصر بسیار متنوع یک شهر شامل هویت تاریخی، موقعیت جغرافیایی، ویژگی های اجتماعی، نمادهای تمدنی، فعالیت های تجاری، امکانات رفاهی، تفریحی، مناسبات بین المللی و تصاویر رسانه ای یک شهر یا ترکیبی متنوع از این عناصر، جهت کسب این آوازه ملی و جهانی تکیه دارد و درحقیقت تصویر ذهنی مخاطبان را شکل می دهد.
برندسازی شهری یک نظریه نوظهور است که بر شناسایی مزیت رقابتی پایدار یک شهر و تبدیل آن به یک هویت رقابتی متمایز تمرکز دارد. در واقع برند شهری، متمایزکننده یک شهر از سایر شهرها در اذهان بومی، ملی و جهانی است و ماموریتی است که اغلب استراتژی های کلی شهرها و کلانشهرها جهت دستیابی به آن تدوین می شوند.
این فعالیت، تلاشی آگاهانه است به منظور ورود به عرصه خلق ذهنیت و معانی در ذهن مخاطب یا مخاطبان از آن شهر، استان، ایالت، کشور، منطقه، قاره یا جهان. در نهایت، مقبولیت و مشروعیت برند یک شهر در اذهان گروه ها و طبقات مختلف شهروندان فرصت های بسیاری را برای دولتمردان به منظور خلق منافع اقتصادی، سیاسی، اجتماعی، فرهنگی، توریستی، ارتباطی، تجاری، بازرگانی و اقتصادی برای شهر به ارمغان می آورد.
با وجودی که نظریه برندسازی شهری، مفهومی جدید و نوظهور در ادبیات مدیریت، شهرسازی و بازاریابی است اما به نظر می رسد این اندیشه از همان ابتدای شکل گیری شهرهای بزرگ دنیا به وجود آمد و ساکنان یک شهر با به کارگیری انواع نمادها، نشانه ها، سوغات، خوراک ها، سبک ها و حتی گویش ها و رفتارها، به گونه ای عمل می کردند تا مردم همان منطقه، مسافران، بازرگانان و تجار، در گذر یادها و خاطره ها از آن محل به گونه ای خاص یاد کنند.
الگوهای ذهنی شکل گرفته در ذهن ذی نفعان
در حقیقت در پس ذهن ها، تصویری شكل گرفته است كه شنیدن نام یك شهر یا كشور، بلافاصله ویژگی یا صفت خاصی را در ذهن متبادر می کند. به این ترتیب است که مثلا با شنیدن نام اصفهان سریعا مجموعه ای از بناهای تاریخی معروف مثل سی وسه پل، میدان نقش جهان و تعابیری از جمله شهر گنبدهای فیروزه ای یا ویژگی مهمان نوازی و شوخ طبعی و اقتصادی بودن مردم این شهر تداعی می شود یا برای شهر مشهد، مزیت های زیارتی و زعفران، برای شیراز تخت جمشید و مردمانی خوشگذران و مهربان، برای شهر قم نمادهای مذهبی و... در نمونه های خارجی هم پاریس تداعی کننده کافه ها، شهر عشاق و برج ایفل است.
در حقیقت هویت رقابتی یک شهر چیزی نیست جز همین کهن الگوهای ذهنی شکل گرفته از آن در ذهن ذی نفعان که عمیقا به مدیریت، نگهداری و ارتقا نیاز دارد. با وجودی که وظیفه حمایت و ارتقای کهن الگوها و هویت رقابتی یک شهر، بر عهده همه افراد حقیقی و حقوقی یک منطقه است اما در این میان نقش دولت ها حائز اهمیت بیشتری است.
در واقع، مسئولان دولت ها به نمایندگی از مردم خود باید ذهنیت مردم سایر نقاط را نسبت به منطقه شان درک کرده تا قادر به تدوین استراتژی های مناسب به منظور مدیریت صحیح آن باشند، به طوری که جایگاه آن منطقه به عنوان محلی برای اقامت، کسب و کار یا مقصد گردشگری تقویت شود.
اما آنچه باید در تدوین استراتژی، برنامه ها و معرفی برند شهری به آن توجه کرد می توان در دو نکته مورد تاکید قرار داد:
1- برند شهر معادل هویت شهر نیست. در پروژه های برندسازی شهری ابتدا کلیه عناصر هویت دهنده شهر شناسایی و تعریف می شود. سپس در هنگام تدوین استراتژی برند شهری، تنها ویژگی ای انتخاب و نهایی می شود که هویت رقابتی شهر بوده، نماینده یک تمایز خاص و بیانگر یک روایت متفاوت از شهر است. بنابراین، موضوع کلیدی در تدوین استراتژی، شناسایی هویت تمایزبخش است.
2- برند شهری با المان های مشهور شهری تفاوت دارد. المان های شهری ابزار ها و نشانه هایی هستند که به شکل گیری و بیان روایت خاص شهر کمک می کنند. در نهایت، از تلفیق و درآمیختن این عناصر با مجموعه به مراتب وسیع تری از مولفه های فرهنگی - اجتماعی - زیست محیطی - اقتصادی و سیاسی است که هویت متمایز شهر و روایت خاص آن و به عبارت دقیق تر برند شهر شکل می گیرد.
مشکلات اصلی در برندسازی شهری
همچنین یکی از مشکلات اصلی در برندسازی شهری، مواجهه با گروه بسیار زیادی از مخاطبان و ذی نفعان است که می توان ذی نفعان را به سه دسته تقسیم کرد:
1- گروهی از ذی نفعان در این فرآیند با وضع قوانین و الزامات، ورودی ها را تامین یا قوانین بالادستی را تعیین می کنند (مانند دولت یا نهادهای بین المللی)
2- گروه دیگر، مسئول اداره و اجرای فرآیند برندسازی هستند (مانند شورای شهر، شهرداری ها، نهادهای اداره کننده شهر، رسانه، نهادهای آموزشی، ستادهای مردمی)
3- گروه سوم، ذی نفعانی هستند که از منافع کوتاه مدت و بلندمدت برند بهره مند می شوند. این گروه عمدتا به سه دسته فرعی دیگر تقسیم می شوند:
- ساکنان: معرف فرهنگ و شخصیت بومی و محلی شهر و مالک و مجری کسب و کارهای محلی آن هستند. در بین گروه های مختلف ذی نفع، نقش ساکنان شهر بسیار مهم است، به طوری که به منظور ساخت یک هویت معتبر و پایدار، باید مشارکت آنها را در روند معرفی برند شهر خود جلب کرد.
- سرمایه گذاران: در دنیای رقابتی امروز بنگاه های اقتصادی اعم از محلی، ملی و حتی جهانی به دنبال بهترین مکان ها برای سرمایه گذاری در راستای تحقق اهداف خود هستند. بنابراین، خلق یک برند شهری قدرتمند، نقش بسیار موثری در جذب سرمایه گذاران دارد.
- گردشگران داخلی و خارجی: به عنوان یکی از مهم ترین ذی نفعان و مخاطبان برند شهری که در چند دهه اخیر جایگاه شان در اقتصاد جهان بسیار محسوس بوده و از آن به عنوان یکی از شاخص های اصلی توسعه پایدار یاد می شود. در واقع گردشگری و اقتصاد پیرامون آن، روند گذار از سنت به مدرنیته و پسامدرن را در عرصه های اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی تسهیل كرده و عملا در همه موارد موجب ساختارشكنی شده است.
هرچند تمرکز اصلی برند شهری روی ساکنان خود شهر است، اما این به آن معنا نیست که دیگر مخاطبان نظیر بازدیدکنندگان و سرمایه گذاران، کم اهمیت در نظر گرفته شوند. بلکه به این معناست که تمام فعالیت های اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی، گردشگری یا هر توسعه شهری، به نام ساکنان شهر انجام می گیرد و هدف نهایی آن بهبود کیفیت زندگی آنها است.
رویکردهای تدوین استراتژی برندسازی شهری
اصولا متخصصان و پژوهشگران برند شهری، دو رویکرد کلی را در تدوین استراتژی برندسازی شهری ارائه می دهند:
1- برند ارگانیک شهر: به طور تاریخی شهرها همواره نوعی برند، نشانه، نماد شهری یا هر عنصری که به نوعی بتواند تصویر یا روایتی خاص از آن شهر ارائه دهد، داشته یا خلق کرده اند. این روایت ها بیان ساده ویژگی های ملموس و آشکار نبوده و در گذر تاریخ پدید آمده اند. در واقع، این برندها نتیجه حشر و نشر، تعامل طولانی و عمیق انسان های گوناگون با پدیده مورد نظر هستند.
2- برند راهبردی یا استراتژیک شهر: مقصود از این نوع جدید و بسیار مهم برند شهری آن است که برند شهری تنها نباید بر مبنای روایت های قدیم و ایجاد شده شهر شکل بگیرد. بلکه سیاست گذاری های آتی، خط مشی و راهبرد های پیش روی شهر، همانند روایت های موجود می تواند اثری بسیار هویت بخش برای شهر داشته باشند، چندان که گاه لازم است از هویت ارگانیك شهر عبور كرد و آن را به هویت استراتژیك ارتقا داد، به طوری که به کمک برندسازی شهری ارزش های رقابتی جدید ایجاد شود.
در کشور ما نیز در سال های اخیر و تحولات گسترده و احیای ارتباطات بین المللی و تمایل به دستیابی به ایجاد ارزش افزوده حاصل از این ارتباطات بین المللی به ویژه در بخش توسعه صنعت گردشگری موجب شد بحث برند شهری مورد توجه ویژه قرار گیرد و از آنجا که شهر تاریخی اصفهان در طول ادوار مختلف به عنوان یک نقطه پر مزیت از نظر تاریخ، اقتصاد، علم، همجواری مسالمت آمیز ادیان، هنر، سیاست، صنعت و... مطرح بوده است و در بین شهر های ایران شناخته شده ترین شهر در عرصه جهانی محسوب می شود.
در سال 1391، جرقه آغاز پروژه برندسازی شهری اصفهان به عنوان نخستین پروژه جدی برند سازی شهری در کشور با محوریت اتاق بازرگانی، صنایع و معادن اصفهان و مشارکت مجموعه ای از نهادهای مرتبط حاکمیتی و غیر دولتی از جمله استانداری، شهرداری، سازمان میراث فرهنگی و گردشگری و... زده شد و مجموعه ای از مطالعات و اقدامات در این زمینه به اجرا در آمد.
فلسفه برند شهری اصفهان براساس شناسایی، معرفی و هدایت کردن سرمایه های مادی و معنوی شهری، حول هویت رقابتی اصفهان براساس برنامه ریزی در اسناد آمایش سرزمین و سند چشم انداز کشوری 1404 برای شکل دهی به اصفهان به عنوان پایتخت گردشگری جهان اسلام تدوین شده است.
در حقیقت این پروژه برند سازی با نیم نگاهی به داشته ها و گذشته و حال اصفهان ولی با رویکرد استراتژیک و توجه به چشم انداز آینده تدوین شده است وکمرنگ شدن اصفهان فرهنگی و فرهیختگی در اثر برجسته شدن اصفهان صنعتی طی سه دهه اخیر مهم ترین دلیل این رویکرد بود.
بر این اساس چشم اندازهای برنامه ریزی شده برای فردای اصفهان این گونه طراحی شده است:
- توسعه گردشگری بر محور فرهنگ، هنر و تمدن
- توسعه علم محوری و خردگرایی
- و در نهایت بسترسازی برای تحقق ایده : «اصفهان، پایتخت گردشگری جهان اسلام».
آنچه از برنامه استراتژیک ارائه شده برای برند شهری اصفهان می توان دریافت، آن است که برند شهری به دنبال آن است تا شکوه اصفهان را فراتر از آثار و بناهای تاریخی جلوه دهد. اصفهان واقعی بزرگ تر و پر از جزییاتی است که برای آشنایی با آنها فقط می توان در آن زندگی کرد تا با تار و پود به هم پیوسته یک فرهنگ و تاریخ آشنا شد.
اصفهان یعنی همزیستی مسالمت آمیز مسلمان، یهودی، مسیحی، زرتشتی در کنار هم. اصفهان یعنی معماری خیره کننده مسجد در کنار کاخ و مدرسه و... اصفهان یعنی هنر و ذوق و خلاقیت، اصفهان یعنی شوخ طبعی و درعین حال جدیت در کار، اصفهان یعنی زندگی در کنار زنده رود، اصفهان یعنی کوچه پس کوچه های پشت مسجد امام، مسجد جامع و کلیسای وانک، اصفهان یعنی در هم آمیختن نوای اذان و زنگ کلیساها و... . تمام این جزییات زیبا اصفهانگی اصفهان را می سازند و باید به همه آنها افتخار کرد و برند شهری اصفهان به دنبال نشان دادن شکوه اصفهانگی، اصفهان است و بهترین واژه برای بیان آنکه در توصیف مردمانش، گردشگران و اصفهان شناسان استخراج شد، شکوه (majestic) بود که این واژه محور طراحی شعار و لوگوی برند شهری اصفهان قرار گرفت.
شعار و لوگوی برند شهری اصفهان با تاکید بر واژه محوری شکوه در سال 94 طی فراخوانی عمومی گذاشته شد و بالغ بر 100 پیشنهاد به دبیرخانه پروژه از سوی بهترین آژانس های برندینگ ارائه شد و در یک سال اخیر با طی مراحل مختلف از جمله ارزیابی اولیه، ارزیابی نظرات بهترین اساتید گردشگری و برندینگ دنیا، ارزیابی نظرات متخصصان تبلیغات و اصفهان شناسی، ارزیابی نظرات بالغ بر 500 گردشگر سفر کرده به اصفهان از 20 کشور خارجی، داوری بهترین اساتید تبلیغات، ارتباطات، رسانه، مطالعات فرهنگی و اجتماعی و در نهایت کلینیک زبان شناسی، لوگو و شعار منتخب برند شهری اصفهان تا پایان سال جاری رونمایی خواهد شد و به جرات می توان این حرکت را جدی ترین اقدام در راستای توسعه گردشگری اصفهان دانست که به همت کمیسیون گردشگری و برندشهری اتاق بازرگانی، صنایع و معادن اصفهان به اجرا در آمده است.
- مشاور کمیسیون گردشگری و برند شهری اتاق بازرگانی اصفهان