معمولا دو دسته از آگهی‌ها بیشتر از مابقی در ذهن مخاطبان باقی می‌مانند؛ یک: آگهیهایی که از لحاظ بصری فوق‌العاده هستند و مخاطبان به خاطر ارتباطی که با آنها برقرار می‌کنند، آنها را به خاطر می‌سپارند. دو: آگهیهایی که به خاطر بد بودن از لحاظ بصری و انتقال پیام، مخاطبان را کنجکاو می‌کنند که به آنها نگاه کنند.هر دو دسته از آگهی‌ها موقع استفاده مخاطبان از خدمات و محصولات برندها فورا در ذهن‌شان تداعی می‌شوند. در این میان آگهیهایی که تصویر بدی از خود در خاطر مخاطبان حک کرده‌اند، نتیجه برعکسی دریافت می‌کنند.
این روزها تصویر آگهی‌های محیطی پست بانک در شبکه‌های اجتماعی و نرم‌افزارهای پیام‌رسانی مانند تلگرام دست‌به‌دست می‌چرخد و مخاطبان بسیاری در مورد آنها نظر می‌دهند. پست بانک بعد از مدت‌ها وارد عرصه تبلیغات شده و به نظر تمام تلاش خود را کرده که عدم حضور طولانی خود را در همین مدت کوتاه جبران و طرحی را اجرا کند که مخاطبان زیادی به آنها توجه کنند. پست بانک از المانی در آگهی‌های محیطی خود استفاده کرده که باعث شگفتی برخی از کارشناسان عرصه تبلیغات شده است.
کارشناسان در همین مدت کوتاه دائم در تلاش هستند که پی به علت استفاده المان اژدها در طرح آگهی‌های پست بانک ببرند. «فرصت امروز» به منظور بررسی بیشتر این اقدام عجیب تبلیغاتی سراغ سامان کاشی کارشناس ارشد بازاریابی و تبلیغات رفته است.
ریشه شخصیت‌سازی برای برند از کجا نشات می‌گیرد
سامان کاشی، در پاسخ به این سوال که چرا برندها سراغ شخصیت‌سازی می‌روند و ریشه این موضوع از کجا نشات می‌گیرد، می‌گوید: معمولا این دست اقدامات جزو فعالیت‌های دپارتمان بازاریابی سازمان‌ها محسوب می‌شوند. فعالان این بخش از سازمان سعی می‌کنند، در زمینه ساختن برند (Branding) قدم‌هایی را بردارند؛ اما نباید فراموش کرد که برندینگ پیش از آنکه اقداماتی در قالب یک کسب‌و‌کار باشد، یک رشته علمی میان‌رشته‌ای به شمار می‌رود.
برندینگ را برآیند آخرین تکنیک‌ها و آخرین نظریه‌ها و پیشرفته‌ترین داده‌ها در حوزه مدیریت بازار می‌دانند که بخش عمده آن از مطالعات اجتماعی و فرهنگی استخراج می‌شود. باید توجه کرد، برندینگ با نگاه و گاها تسلط بر حوزه‌های بازاریابی، استراتژی، ارتباطات، کیفیت، منابع انسانی، تئوری مدیریت، پخش و تکنولوژی باید همراه و همقدم باشد. تمام اقدامات دپارتمان بازاریابی در جهت ساختن برند و سپس تمام فعالیت‌های مستمر و بلند‌مدت در جهت یکپارچگی ساختار برندی که خلق می‌شود با تمام اجزای سازمان، باید یک نتیجه بزرگ را در پی داشته باشد؛ بین مخاطب یا مشتری و برند حس علاقه و عاطفه برقرار شود.
اگر این حس در نتیجه فعالیت‌ها به ثمر ننشیند، عملا فرآیند برندینگ بی‌نتیجه بوده است، به‌عنوان مثال می‌توان از گوشی آیفون مثال زد. این گوشی در کشور ما، نه از طرف شرکت اپل دفتر نمایندگی دارد، نه خدمات پس از فروش دارد، نه ضمانت‌نامه دارد اما با تمام این توصیفات محبوب است. مردم با این برند ارتباط برقرار می‌کنند، نسبت به این برند احساس دارند. اخبار این شرکت و محصولاتش را دنبال می‌کنند.
این شرکت یک کشور را تحریم کرده اما مردم آن کشور برای کالاهای این شرکت احترام قائل هستند. نسبت به این محصولات آگاهی دارند. نسبت به کالای این شرکت احساس دارند. شگفت‌انگیز است و این کاری است که قدرت برند انجام می‌دهد. کاشی می‌گوید: بر پایه سال‌ها تحقیقات، اساتید حوزه فرهنگ‌شناسی و روانشناسی، پی برده‌اند که انسان با اشیا و چیزهایی که می‌توان به آن شئ، رنگ و بوی جاندار بودن داد، بهتر و راحت‌تر ارتباط برقرار می‌کند، مثل اسم گذاشتن روی اشیا، ارتباط برقرار کردن و حرف زدن با اشیا یا چیزها.
مدیران بازاریابی از این نظریه بهره بردند و برای اینکه بین مخاطبان و محصولات‌شان ارتباط و علاقه ایجاد کنند، از همین فلسفه جاندارانگاری (Animis) که صحبتش شد، استفاده می‌کنند و جنبه جانداری به محصولات‌شان می‌دهند. با توجه به ارزش‌های سازمان و محصول و پیامی که می‌خواهند به مخاطب برسانند، دست به طراحی یک پرسوناژ می‌زنند. این فرآیند با توجه به نوع کالا، ممکن است به یک پرسوناژ (Persona) تبدیل بشود مانند آدمک لاستیکی (میشلن) یا میمون (چی‌توز) یا به هویت‌سازی و هویت‌پردازی برسند که کاری سخت و بزرگ‌تر است.
اقدام تبلیغاتی پست بانک بیشتر به یک حادثه تبلیغاتی می‌ماند
کاشی درباره اقدام پست بانک و تبلیغات اخیرش می‌گوید: آنچه از تبلیغات اخیر این بانک شاهد بودیم، در اصول و قواعدی که بیان کردم نمی‌گنجد. پست بانک در طول همه این سال‌ها از بانک‌های بی‌حاشیه و محترمی بوده که به کار خود پرداخته و حتما براساس vision و mission که برای خود تعریف کرده‌اند، فعالیت می‌کرده است. به نظرم خارج از واکنش‌های تند و منفی که علیه تبلیغات اخیر پست بانک مشاهده کردیم، بیشتر یک حادثه تبلیغاتی در مورد این سازمان رخ داده‌است.
چون روند در پیش گرفته توسط این سازمان، روندی نبود که نگاه کارشناسی و بالطبع حرفه‌ای در آن به چشم بخورد. موسسات مالی و بانک‌ها از کسب‌وکار‌های حساس و زیر ذره‌بین تمام حکومت‌های جهان به شمار می‌روند. به علت سر و کار داشتن بانک‌ها با اقتصاد خرد، نیمه خرد و کلان، خواه ناخواه باید بسیار محتاط و محافظه‌کارانه رفتار و حرکت کنند.به تصویر کشیدن یک اژدها که بیشتر مربوط به فرهنگ آسیای شرقی است و با فرهنگ کهن سرزمین ما قرابتی ندارد، بیشتر از آنکه باعث دیده‌شدن به هر قیمت این تبلیغ بینجامد، به تصویر نام این بانک بین اذهان مخاطبان خدشه وارد می‌کند و ممکن است صدمات مالی برای بانک به ارمغان آورد.
مراحل رسیدن به شخصیت ثابت در ذهن مخاطبان
کاشی در مورد اینکه برندها برای رسیدن به شخصیت ثابت در ذهن مخاطبان باید چه روندی را طی کنند، می‌گوید: اگر مدیریت ارشد اجرایی یک نام تجاری، تصمیم به برند شدن گرفت و در طول سال‌های سال، با استمرار و سخت‌کوشی و نگاه همه‌جانبه به حوزه‌های بازاریابی، استراتژی، ارتباطات، کیفیت، منابع انسانی، تئوری مدیریت، پخش، تکنولوژی و ضلع دیگر این پروسه، یعنی داشتن و خرج کردن گنج قارون، توانست نام خود را به یک برند تبدیل کند، باید بتواند تا پایان عمر تجاری خویش، سه فاکتور احترام، اعتبار و اعتماد را نزد مشتریان حفظ کند.
برندی که یک آیتم از این سه فاکتور را نداشته باشد، کم داشته باشد یا در برهه‌هایی کم‌رنگ عمل کند، برند نیست؛ یک نام معروف است و در کشور ما متاسفانه نام تجاری معروف را حتی بین مدیران ارشد اجرایی با برند بارها یکسان می‌دانند.
نرگس فرجی - فرصت امروز