کمپین‌های اجتماعی در همه دنیا از اهمیت خاصی برخوردارند. این کمپین‌ها با توسعه شبکه‌های اجتماعی جایگاه خود را تغییر داده و به این مکان تغییر مکان داده‌اند. براساس بررسی‌های انجام شده توسط ایجاد‌کنندگان این کمپین‌ها که اغلب NGOها در کشورهای توسعه‌یافته هستند تا 80 درصد می‌توانند در رفتار اجتماعی مردم تغییر ایجاد کنند و مردم و مسئولان را به چالش بکشند و آنها را نسبت به موضوع مورد بحث کمپین‌ها حساس کنند.
اما در ایران چنین تحقیقاتی انجام نشده است و ساختار شکلی ایران قابل قیاس با کشورهای پیشرفته نیست. اساس ان‌جی‌او‌ها در ایران یک ساختار معیوب است که نتوانسته مؤثر عمل کند و بنابراین کمپین‌هایی که در شبکه‌های اجتماعی فارسی زبان به راه می‌افتد اغلب فاقد پایگاه اجتماعی و اعتبار هستند و تنها به تقلید از کمپین‌های کشورهای پیش رفته شکل می‌گیرند. کمپین‌هایی که هر روز بر تعداد آنها افزوده می‌شود و چون هدف مشخصی را دنبال نمی‌کنند تنها در حد یک تقلید کورکورانه و در نتیجه محدود مانده‌اند. در گفت‌وگو با کارشناسان حوزه‌های مختلف تلاش شده تا اثرگذاری کمپین‌های داخلی بررسی شود.
محمد سلطانی‌فر:
کمپین‌ها کاتالیزور هستند
محمد سلطانی‌فر، استاد علوم ارتباطات معتقد است که کمپین‌ها مطالبات مردم را ارائه می‌کنند و کاملا اثرگذار هستند.
شاهد هستیم که در شبکه‌های مجازی کمپین‌های متعددی به راه افتاده است. ارزیابی شما از این کمپین‌ها چیست و آیا این کمپین‌ها اثرگذار هستند یا خیر؟
در ابتدا باید به این سوال پاسخ داد که این کمپین‌ها مجازی یا واقعی هستند. از نظر من این کمپین‌ها واقعی هستند. شاید این کمپین‌ها در فضای مجازی اتفاق می‌افتند، اما نمی‌توان گفت که مجازی هستند و واقعی نیستند. بنابراین این کمپین‌ها در زیر پوست جامعه وجود دارند و در همان‌جا در حال شکل‌گیری و حرکت هستند. بنابراین این کمپین‌ها که خواسته‌های مردم است باید جدی گرفته شود. شاید این کمپین‌ها نتوانسته‌اند خواسته‌های خود را عملیاتی کنند، اما به‌هرحال خروجی‌های معناداری از این کمپین‌ها استخراج شده است. این کمپین‌ها به نوعی نیاز و خواسته مردم را بازتاب می‌دهند که لازم است نسبت به این خواسته‌ها واکنش نشان داده شود.
درست است که این کمپین‌ها مطالبات مردم را بازتاب می‌دهد، اما احساس نمی‌شود که این مطالبات جدی گرفته و به آنها توجه شود و بر اثر شکل‌گیری این کمپین‌ها تغییرات مورد انتظار پیش بیاید؟
اصلا اینگونه نیست که کارکردی نداشته است. بسیاری از این کمپین‌ها در بین تولید‌کننده‌ها ایجاد تکاپو کرده‌اند. مثلا در حوزه خودرو و کمپینی که در رابطه با آن اتفاق افتاد بسیاری از قطعه‌سازها به تکاپو افتادند تا کیفیت قطعات خود را ارتقا دهند. در اصل کمپین خودرو، خودروسازان را به چالش کشیده است. چرا می‌گویید اثرگذار نبوده‌اند. کاملا این کمپین‌ها اثرگذار بوده‌اند.
آیا در شرایط فعلی که با موج کمپین‌های مختلف و تعددگرایی در حوزه ایجاد کمپین روبه‌رو هستیم که هر فردی در هر جایگاه اجتماعی کمپینی به راه می‌اندازد همچنان می‌توان همه این کمپین‌ها را مؤثر دانست؟
طبیعی است که تعدد کمپین‌ها آنها را از اعتبار لازم می‌اندازد. بنابراین این هوشیاری باید وجود داشته باشد تا هر فردی خود را در جایگاه ایجاد‌کننده کمپین محق نبیند تا به این ترتیب کمپین‌های درست توسط افرادی که کارشناس هستند و پایگاه اجتماعی مناسبی در میان مردم دارند شکل داده شود. کمپین‌های درست در میان تعدد کمپین‌های بی‌پایگاه و بی‌هدف گم نمی‌شود و کارایی‌شان از بین نمی‌رود. به‌هرحال این نظر درست است که افزایش کمپین‌ها اعتبار آنها را از بین می‌برد اما به‌هرحال در هر شکلی این کمپین‌ها را نمی‌توان بی‌اثر قلمداد کرد.
برخی معتقدند این کمپین‌ها تنها حرف است و عمگرایی را در جامعه از بین می‌برد، با توجه به اینکه شما معتقد به کارایی کمپین‌ها هستید این نظر را چطور ارزیابی می‌کنید.
حداقل کمپین «خودروی داخلی نخرید» خلاف نظر سعید حجاریان را ثابت کرد. اما حقیقت امر این است که یک کمپین صرف نمی‌تواند تغییرات لازم را ایجاد کند و همیشه کمپین‌ها یک نوع تکمیل‌کننده شرایط به نفع مطالبات مردم هستند و مثلا در بحث خودرو توان خرید مردم نیز در عملیاتی شدن آن مؤثر بود. رسانه، حال هر رسانه‌ای نمی‌تواند به‌تنهایی عملی را پیش ببرد. رسانه در اصل در نقش کاتالیزور عمل می‌کند تا یک جریان را تکمیل تثبیت کند یا بازدارنده باشد. بنابراین در حوزه خودرو شاهد بودیم که کمپین و رسانه نقش کاتالیزور را بازی کرد.
آلبرت بغزیان:
کمپین‌ها صدای مشتری هستند
آلبرت بغزیان، اقتصاددان معتقد است این کمپین‌ها صدای مشتری هستند و به‌نوعی خلأ بازاریابی در واحدهای تولیدی را نشان می‌دهند.
با توجه به رواج کمپین‌هایی که در ارتباط با حوزه تولید در شبکه‌های اجتماعی شکل گرفت، مانند کمپین خودروی داخلی نخرید یا سوسیس و کالباس نخرید، شما کارکرد این کمپین‌ها را چطور ارزیابی می‌کنید، آیا چنین کمپین‌هایی در حوزه تولید می‌توانند سبب ارتقای کیفیت شوند یا نه‌تنها شکلی نمایشی دارند؟!
درباره اینکه این کمپین‌ها نمایشی است یا خیر من نمی‌توانم نظر دهم. در حوزه خودرو کمپینی که اتفاق افتاد سبب شد به جای مصرف‌کننده، واردکننده‌های خودروی چینی منافع‌شان تأمین شود. عملاً خودروسازان حرکتی نکردند و اعتنایی به این کمپین و خواسته‌اش نداشتند. هرچند به هر حال بحث کمپین خودرو شاید در جهت خواسته اصلی‌اش حرکت نکرد اما اثرگذار نیز نبود. اما در حوزه مواد‌غذایی این کمپین‌ها نمی‌توانند مؤثر واقع شوند و سازمان‌هایی چون سازمان غذا و دارو و سازمان استاندارد می‌توانند فضا را به سمتی ببرند تا کیفیت مواد‌غذایی افزایش یابد و سلامت مردم تضمین شود. بنابراین شاید در حوزه صنعت صدای مردم را به گوش مسئولان رسانده اما در حوزه‌های دیگر مؤثر نبوده است.
بنابراین در حوزه صنعت تا حدی می‌توان این کمپین‌ها را اثرگذار دانست؟
بله! شاید در ابتدا شک بود که این کمپین‌ها ساختگی باشد اما حداقل این ویژگی را دارد که مردم را هوشیار می‌کند.
با توجه به این نظر فکر می‌کنید ادامه این کمپین‌ها می‌تواند در حوزه تولید و صنعت مؤثر عمل کند؟!
این کمپین‌ها به هر حال به نفع مصرف‌کننده و تولید‌کننده است. در چنین شرایطی این فضا برای تولید‌کننده محدود می‌شود که هر کالایی با هر کیفیت و قیمتی به مردم ارائه کند. نباید این کمپین‌ها را یک مقوله ناامن‌کننده فضای تولید دانست، بلکه این کمپین‌ها به‌نوعی صدای مشتری است؛ مشتری که مدت‌ها سکوت کرده و اکنون صدایش بلند شده است. این کمپین‌ها خلأ واحدهای بازاریابی واحدهای تولیدی را پر کرده‌اند.
برخی معتقدند این کمپین‌ها تنها حرف است و عملگرایی را در جامعه از بین می‌برد، نظر شما در این زمینه چیست؟
همه مردم به شبکه‌های اجتماعی دسترسی ندارند. شکل کلی این کمپین‌ها توسط مردم یک بازی سرگرم‌کننده است. در حوزه خودرو شاید سروصداهایی اتفاق افتاد اما دیدیم در عمل کاری از پیش نبرد و حتی شورای رقابت که وارد شد، مردم متقاضی خودرو خواستند که سریعا تکلیف‌شان مشخص شود تا خودروی مورد نیازشان را تهیه کنند؛ اتفاقی که تا تعطیلی شورای رقابت نیز پیش رفته است. بنابراین در عمل این کمپین‌ها اثرگذار نبوده‌اند.
امان‌الله قرائی‌مقدم:
کمپین‌ها اثرگذار نیستند
امان‌الله قرائی‌مقدم، جامعه‌شناس معتقد است کمپین‌های موجود در شبکه‌های اجتماعی متعلق به جوامع نامجاور است که این امر سبب عدم هماهنگی و اثرگذار بودن خواسته آنان می‌شود.
با توجه به موج کمپین‌هایی که در شبکه‌های اجتماعی از سوی افراد فاقد اعتبار رواج پیدا کرده است، به نظر شما می‌توان این کمپین‌ها را در ساختار اجتماع مؤثر دانست؟
مردم ما و از جمله جوانان اساساً به این کمپین‌ها نپیوستند، بنابراین این کمپین‌ها نمی‌توانند کارایی لازم را داشته باشند و منظور و هدف آنها را برآورده کند. به دلیل آنکه کمپین‌ها از سوی مردم، بیگانه فرض می‌شوند نمی‌توانند اعتماد عمومی را جلب کنند. این موج کمپین‌ها تنها یکسری توهمات در جامعه ایجاد می‌کند و به همین دلیل است که تاثیر مثبتی ندارد و نمی‌تواند مؤثر عمل کند.
در گذشته اما برخی از این کمپین‌ها در حوزه‌های سیاسی و اجتماعی اثرگذار بوده و توانسته‌اند تغییراتی در جامعه و روند سیاسی و اجتماعی ایجاد کنند. با توجه به ساختار گذشته کمپین‌ها که در فضایی به جز شبکه‌های اجتماعی موفق عمل کرده‌اند، اساسا کمپین از نظر شما مؤثر نیست یا شکل تازه آنکه در فضای مجازی اتفاق می‌افتد؟
در گذشته کمپین‌هایی به فراخور نیاز روز جامعه شکل می‌گرفته است. در آن زمان هدف از ایجاد کمپین رساندن صدای مردم به گوش مسئولان بوده است. کمپین‌هایی که در این ساختار شکل گرفته‌اند در استثناهایی توانسته‌اند موفق عمل کنند. اما افرادی که در این کمپین‌ها شرکت و از آن حمایت کرده‌اند افراد خاصی بودند و همه جامعه را در بر نمی‌گرفتند. شاید این کمپین‌ها صدایی را به گوش مسئولان رسانده باشد، اما باید بررسی کرد که همان کمپین‌هایی که سروصدا کردند توانسته‌اند به هدف مدنظر خود برسند؟ به نظر می‌رسد هیچ‌کدام از این کمپین‌ها موفق عمل نکرده‌اند، زیرا نتوانسته‌اند تغییری را در ساختار مدنظر ایجاد کنند. پس درباره همان کمپین‌ها نیز نمی‌توانیم بگوییم موفق عمل کرده‌اند.
حال که کمپین محمل خوبی برای برآوردن خواسته مردم نیست، مردم چگونه می‌توانند نیازها و خواسته‌های خود را ابراز کنند؟
این کمپین‌ها به دلیل آنکه توده عظیمی را درگیر کرده است موفق نیستند. این کمپین‌ها در یک فضای مجازی و به شکل ارزان اتفاق می‌افتد و هر فردی با هر جایگاه اجتماعی برای خودش کمپین به راه می‌اندازد. علت اینکه مردم خواسته‌هایشان را در قالب کمپین‌ها در شبکه اجتماعی ابراز می‌کنند ناشی از آن است که کنترلی بر این شبکه‌ها نیست و کسی آنها را برای به راه انداختن کمپین بازخواست نمی‌کند. در اصل این فضا یک فضای بی‌هزینه برای خالی کردن قشرهای مختلف مردم است. کمپین زمانی می‌تواند اثرگذار باشد که مجلس و رسانه از آن حمایت کنند و آن را بازتاب دهند. بنابراین روند ایجاد کمپین در آینده نیز گسترش پیدا می‌کند اما از آنجا که فضای لازم مهیا نیست نمی‌تواند اثرگذار باشد.
برخی معتقدند این کمپین‌ها تنها حرف است و عمگرایی را در جامعه از بین می‌برد، شما این مقوله را چطور می‌بینید؟
من کاملاً با این حرف موافقم. ما به اینگونه کمپین‌ها که در شبکه‌های اجتماعی اتفاق می‌افتد عقاید عامه می‌گوییم. در اصل عقاید عامه به جوامع نامجاور اطلاق می‌شود. یعنی این افراد نمی‌توانند در یکجا جمع شوند. عدم هماهنگی این گروه‌ها سبب می‌شود که عملگرایی در آنها ضعیف باشد. وقتی کمپینی سبب ایجاد یک جمع شود می‌توانیم منتظر عملگرایی باشیم. این جماعت مثل جوامع سینمارو‌ها یا روزنامه‌خوان‌ها هستند که در یک جا گرد هم نمی‌آیند. اینها جماعت نامجاورند که عقایدی دارند و چون وسیله آسانی چون شبکه اجتماعی در اختیارشان است، این عقاید را ابراز می‌کنند. بنابراین من معتقدم که در شکل این کمپین عملگرایی وجود ندارد.