چندي پيش مجلس در قالب رسيدگي به ماده الحاقي به لايحه رفع موانع توليد رقابت‌پذير و ارتقاي نظام مالي كشور، دولت را موظف كرد تا از ايجاد و تقويت برندسازي تجاري- داخلي محصولات وطني حمايت كند و ظرف 3ماه نيز بعد از تصويب اين قانون وزارت صنعت معدن تجارت مكلف به تدوين آيين‌نامه ساماندهي تبليغات كالاها و خدمات با همكاري ارگان‌هاي مختلف شد، چراكه علاوه بر نبود برندسازي در بين محصولات داخلي كشورمان، اين روزها برخي از اين محصولات با برندهاي خارجي عرضه مي‌شوند.
رضا جلالي كارشناس صنعت در گفت‌وگویی در پاسخ به اينكه برندسازي تا چه اندازه مي‌تواند منجر به افزايش رقابت‌پذيري و ترويج مصرف كالاهاي داخل شود، مي‌گويد: برندسازي مهم‌ترين قدم در امر توليد و عرضه محصولات صنعتي به‌شمار مي‌رود. زيرا توجه به برندينگ و استفاده از ظرفيت‌هاي آن مي‌تواند جايگاه محصولات را در بازارهاي داخلي و خارجي تثبيت كند.
وي مي‌افزايد: توجه به مساله برندينگ باعث معرفي محصولات داخلي به مصرف‌كنندگان و جلوگيري از عرضه محصولات ايران با برندهاي ساير كشورها مي‌شود و ثمره آن داشتن بازار مصرف داخلي و رشد اقتصادي است.
وي ادامه مي‌دهد: بر اين اساس تلاش دولت در زمينه ايجاد و تقويت نشان‌سازي تجاري محصولات صنعتي، اقدام مثبتي است اما شرط آن اين است تا واحدهاي صنعتي كشور در مقياس كوچك فعاليت نكنند، چراكه فعاليت‌هاي كوچك نمي‌توانند نقش جهاني و صادرات محوري داشته باشند.
جلالي بااشاره به اينكه هم‌اكنون در بسياري از محصولات صنعتي بازارهاي داخل را دراختيار داريم، تصريح مي‌كند: بايد بازار فرامنطقه‌يي و همچنين بازار بين‌المللي نيز جزو هدف‌هاي اساسي باشد تا با تحقق اين هدف يعني نشانه‌سازي تجاري كمك كند.
وي اظهار مي‌كند: متاسفانه هم‌اكنون حدود 96درصد از واحدهاي صنعتي كشور را واحدهاي صنعتي كوچك شكل مي‌دهند، در نتيجه مقياس توليد واحدهاي صنعتي در حد بازارهاي بين‌المللي نيست كه بخواهيم با آنها رقابتي داشته باشيم.
جلالي تصريح مي‌كند: اگر مي‌خواهيم نسبت به ايجاد و تقويت نشان‌سازي در بخش صنعت و همچنين خوشه‌هاي صنعتي و صادراتي اقدام و آن را تقويت كنيم؛ بايد سرمايه‌گذاران، توليدكنندگان و صنعتگراني كه توليداتي با كيفيت بالا و مناسب دارند با يكديگر همگام شوند و با يك استاندار واحد در سطح ملي منطقه و بين‌المللي اقدام به توليد كنند.
جلالي مي‌افزايد: در اين حالت متقاضيان مي‌توانند محصولات اين نوع واحدهاي توليدي را با استانداردي مشخص و با قيمت و كيفيت مناسب بشناسند. در واقع بايد اين اتفاق بيفتد تا سرمايه‌گذاران و صاحبان توليد و صنعت قانع شوند كه با يكديگر همكاري كنند و كالاهاي خود را با يك نشان خاص به‌ويژه براي بازارهاي بين‌المللي توليد و عرضه كنند.
برندسازي نيازمند تعامل دستگاه‌هاي دولتي
وي تصريح مي‌كند: چنانچه بخواهيم در مقياس كوچك نشان‌سازي را انجام دهيم، اين امكان وجود نخواهد داشت كه به‌موقع محصولات خود را به بازار عرضه كنيم. ازسوي ديگر، مقدار توليدات ما نيز چندان قابل توجه نخواهد بود كه بتوانيم در بازارهاي منطقه‌يي و خارجي اثرگذاري قوي داشته باشيم كه درنهايت نيز در نشان‌سازي عملكرد موفقي نخواهيم داشت.
وي مي‌افزايد: در واقع براي دستيابي به نشان‌سازي نيازمند تعامل و همكاري دوجانبه ميان وزارت صنعت معدن و تجارت و مسوولان ذي‌ربط با توليدكنندگان، صنعتگران و سرمايه‌گذاران هستيم تا در مقابل، توليدكننده نيز نسبت به افزايش كيفيت كالاي خود اقدام كند.
جلالي بااشاره به نقش دولت در نشان‌سازي تجاري محصولات صنعتي مي‌گويد: در اين ميان، نقش دولت براي اينكه بتواند نشان‌سازي تجاري محصولات صنعتي را تقويت كند اين است كه در قالب آيين‌نامه‌ها يا مصوباتي توليدكنندگان را با مشوق‌هايي از قبيل معافيت مالياتي، معافيت بهره و... تشويق كند.
برند حرف اول را مي‌زند
محمد لاهوتي، رييس توليدكنندگان و صادركنندگان چرم در گفت‌وگو با «تعادل» درباره برندسازي در صنعت مي‌گويد: در صنايع، برند همواره حرف اول را مي‌زند. اين درحالي است كه برخي برندها هم‌اكنون به‌صورت كپي مورد استفاده قرار مي‌گيرد، اما در اين شرايط صنايعي كه توانستند براساس يك تعريف صحيح اقدام به برندسازي كنند، عملكرد موفقي داشته‌اند.
وي مي‌افزايد: به‌طور مثال، بخشي از پيشرفت صنايع تركيه ناشي از برندسازي است، يعني به‌دليل موفقيت در برندسازي توانسته‌اند صنايع خود را توسعه دهند و به قيمت مناسبي در منطقه به فروش برسانند. اما در ايران صنايع بيشتر اقدام به كپي‌برداري مي‌كنند.
لاهوتي با تاكيد بر اينكه بايد در برندسازي استانداردهاي لازم رعايت شود، مي‌افزايد: صنايع كشور عملكرد ناموفقي در اين زمينه داشتند.
وي با بيان اينكه برندسازي ايراني به‌دليل بالا بودن توليدات در مقايسه با توليدات مشابه خارجي توان رقابت‌پذيري ندارد، تصريح مي‌كند: اين يكي از مشكلات اصلي صنعت به‌شمار مي‌رود، زيرا برندسازي تنها يك مولفه است اما مشكل ديگري كه در اين زمينه وجود دارد، بحث مشتريان توليدات داخل است زيرا خريدار هم كيفيت و هم قيمت محصولات را درنظر مي‌گيرد.
رييس اتحاديه توليدكنندگان و صادركنندگان چرم درباره راهكار برندسازي تصريح مي‌كند: از يك‌سو مي‌توانيم كيفيت را در سطح استانداردها نگه داريم و برندسازي موردنظر را ايجاد كنيم و ازسوي ديگر نسبت به مديريت قيمت‌ها اقدام كنيم. اين مساله به حمايت مسوولان و دولت از صنايعي كه محصولات با كيفيت توليد مي‌كنند، بازمي‌گردد. بايد صنايع مختلف مورد حمايت قرار گيرند تا قيمت‌ها متعادل شوند و خريدار خود را داشته باشند.
وي تصريح كرد: دولت بايد مشوق‌هايي را براي توليدكنندگان درنظر گيرد. ضمن اينكه بحث تبليغات نيز در اين ميان مطرح است. به عبارتي تبليغات حرف اول را مي‌زند، از اين‌رو، هم رسانه‌ها و هم دولت بايد در اين رابطه گام بردارند چراكه برندسازي امري است كه به آساني به‌دست نمي‌آيد و در اين زمينه بايد هزينه‌هاي زيادي صرف شود.
لزوم آمايش اقتصاد توسط دولت
محمدرضا دياني، رييس مجمع كارآفرينان در گفت‌وگویی بااشاره به نقش دولت در زمينه ترويج برندسازي مي‌گويد: در ابتدا دولت بايد نسبت به انجام آمايش اقتصادي اقدام كند و فعاليت‌هاي صنعتي بر مبناي سياست‌گذاري آمايش اقتصادي دسته‌بندي شود و سپس به ايجاد يك يا دو برند بزرگ اقدام كرد تا از طريق ايجاد اين برندهاي بزرگ، آرامش به اقتصاد بازگردد.
رييس مجمع كارآفرينان معتقد است فعاليت‌هاي كوچك نمي‌تواند نقش جهاني و صادرات محوري داشته باشند و خوشه‌هاي صنعتي را زيرمجموعه خود قرار دهند درحالي كه صنايع فعاليت خود را دارند اما به شكل ضعيف كه در اين رابطه بايد در قالب مجموعه‌هاي بزرگ قرار گيرند تا بتوانند محركه اقتصاد كشور باشند.
وي مي‌افزايد: متاسفانه برخي اجناس با برندهاي داخلي در مقايسه با مشابه خارجي از قيمت بالايي برخوردار هستند، البته اين موضوع در همه رشته‌هاي صنعتي صدق نمي‌كند چراكه بالا بردن قيمت تمامشده برخي محصولات به‌دليل سياست‌هاي كشور در بحث واردات ماليات و سياست‌هاي پولي و مالي است. در واقع هم‌اكنون در شرايطي قرار داريم كه نرخ بهره در كشور 30درصد است اما كشور‌هايي كه اجازه صادرات پيدا مي‌كنند، نرخ بهره آنها بين 3 تا 5درصد است. به همين دليل قيمت تمامشده كالاها در ايران بالاتر از كشورهاي رقيب است.
وي ادامه داد: اگر سياست‌هاي تشويقي براي صنايع صادرات محور داشته باشيم، مي‌توانيم ضمن تامين بازارهاي داخلي، اين ابزار، در آينده نه چندان دور، به موتور محركه بخش‌هاي صادراتي و ارزآور غيرنفتي نيز تبديل خواهد شد.
وي اظهار مي‌كند: در اين زمينه لازم است دولت سياست‌هايي را در پيش بگيرد كه هزينه توليد را كاهش و هزينه واردات را افزايش دهد تا تعادلي در كشور ايجاد شود. در ضمن بايد صنايع مختلف مورد حمايت قرار گيرند تا بتوانند قيمت تمامشده خود را كاهش دهند، البته به شرطي كه منابع مالي و سرمايه در گردش كافي دراختيار آنها قرار گيرند.