تلفن زنگ می زند. مطمئن هستم که می خواهد در مورد بازاریابی شبکه ای صحبت کند. یا کسی است که می خواهد بگوید از دل این کار چیزی در نمی آید و یا فردی است که با هیجان قصد دارد ثابت کند که بهترین کسب و کار، بازاریابی شبکه ای است. فرد پشت خط از نوع دوم است: «می خواهم با کسی که در مورد بازاریابی شبکه ای نوشته، صحبت کنم!» به آرامی می گویم: «بفرمایید» سوال اولش در مورد سواد نویسنده است و با کلی لاپوشانی به من می فهماند که نویسنده بی سواد است.
با توضیحات من حرفش را پس می گیرد و مثل یک نوار ضبط شده، صحبت هایش را شروع می کند: «بازاریابی شبکه ای.....!» گویا قرار است من هم پرزنت شده و جذب بازاریابی شوم. کمی که از گفته هایش می گذرد، وارد بحث تجربیات جهانی می شود: «نتورک مارکتینگ سومین صنعت بزرگ دنیاست. این صنعت به تازگی شکل گرفته و داره روز به روز گسترش پیدا می کنه. در آمریکا بزرگترین شرکت ها از نتورک مارکتینگ استفاده می کنند. ایران هم اگر می خواهد پیشرفت کند، باید به نتورک روی بیاورد» حرف هایش را کامل گوش می کنم و خداحافظی می کنیم. صحبت هایی که ذهن هر انسانی را به خود جذب می کند اما چقدر از این حرف های جذاب صحت دارد. اصلا منبع این صحبت ها کجاست و چقدر می توانیم به آن ها اطمینان کنیم. پاسخ به این سوال ها را در صفحه امروز دخل و خرج بخوانید.
1. بازاریابی شبکه ای اتفاقی تازه نیست
یکی از ادعا های بازاریابان شبکه ای این است که صنعت بازاریابی شبکه ای، اتفاقی تازه است. آن ها مدعی اند که بازاریابی شبکه ای تحولی جدید در حوزه بازاریابی است. با این حال، بررسی ها نشان می دهد که اولین شرکتی که از بازاریابی چندسطحی استفاده کرد، مربوط به دهه 1920 است. یعنی حدود 96 سال قبل! حتی شرکت معروف ایوان (avon) نیز در دهه 1930 شکل گرفته است. با این حال بعد از جنگ جهانی دوم، آمریکا اولین کشوری بود که به سمت بازاریابی چند سطحی روی آورد و شرکت ویتامین کالیفرنیا نیز در دهه 1940تاسیس شد. لذا روشن است که بازاریابی شبکه ای تحفه ای ناب نیست که به تازگی به دست بشر رسیده باشد و حدود 100 سال تجربه در این حوزه وجود دارد. پس اگر با ادعای پدیده تازه بودن بازاریابی شبکه ای روبه رو شدید، به آن با دیده شک بنگرید.
2. سومین صنعت بزرگ دنیا؟
گفته می شود که بازاریابی شبکه ای سومین تجارت پرسود دنیا است. این گفته آنقدر جذاب است که هر کسی را جذب خود می کند اما به چند مسئله باید توجه شود. اول این که بازاریابی شبکه ای یک استراتژی فروش است که زیر مجموعه فروش مستقیم (direct selling) قرار می گیرد. بنابراین، باید با این دید به این شرکت ها نگریست. علاوه براین، برای این که سوددهی این شرکت ها را مقایسه کنیم، درآمد بزرگترین شرکت های بازاریابی چندسطحی را با بزرگترین شرکت های دنیا مقایسه می کنیم. پردرآمدترین شرکت های دنیا توسط نشریه فورچن (Fortune) منتشر می شود.اگرچه در فهرست فورچن شرکت های دولتی هم وجود دارند، اما به دلیل مقایسه ناپذیر بودن، آن ها را حذف کرده ایم. براساس آخرین اطلاعات موجود، شرکت خرده فروشی وال مارت (Walmart) با درآمد 482میلیارد دلاری در سال قبل، در رتبه اول قرار دارد. شرکت شل (Royal Dutch Shell) که در حوزه نفت و گاز فعال است، دومین شرکت بزرگ است که درآمدی 272میلیارد دلاری کسب کرده است. شرکت نفتی اکسون موبی (Exxon Mobil) نیز سومین شرکت خصوصی بزرگ با درآمد 246 میلیارد دلار است. شرکت خودرو سازی فولکس واگن و تویوتا در رتبه های بعدی قرار دارند و شرکت اپل به دنبال آن هاست.
اما در مورد شرکت های بازاریابی شبکه ای در دنیا اطلاعات دقیقی در دست نیست. عمده اطلاعات این حوزه توسط وب سایت خبری فروش مستقیم (direct selling news) منتشر می شود. براساس این اطلاعات شرکت ام وی (Amway) با درآمد 9.5میلیارد دلاری در صدر این شرکت ها قرار دارد. شرکت های ایوان (Avon) با درآمد 6.16میلیارد دلاری و هربالایف (Herbalife) با درآمد 4.47میلیارد دلاری در رتبه های بعدی قرار دارند.
به خوبی مشخص است که بزرگترین شرکت های بازاریابی شبکه ای فاصله زیادی با بزرگترین شرکت های دنیا دارند. به گونه ای که درآمد بزرگترین شرکت دنیا بیش از 51 برابر درآمد بزرگترین شرکت بازاریابی شبکه ای است. بماند که حتی پنجاهمین شرکت بزرگ دنیا نیز درآمدی بیش از 10 برابر بزرگترین شرکت بازاریابی شبکه ای دارد.
3.شک وشبهه های فراوان در دنیا
15 سپتامبر 2015، روزنامه معروف آمریکایی نیویورک تایمز گزارشی در مورد بازاریابی شبکه ای منتشر کرد. این گزارش واقعیات دردناک را در مورد این نوع بازاریابی نشان می دهد. جو نوسرا، خبرنگار این روزنامه، می نویسد: «از فرانک دورمن، سخنگوی کمیسیون تجارت فدرال آمریکا پرسیدم که تفاوت دسیسه هرمی با بازاریابی شبکه ای چیست؟ او گفت: خبرنگاران زیادی این سوال را می پرسند اما صحبتی برای ارائه ندارم!»
طرح هرمی (pyramid scheme) که آن را در ایران دسیسه هرمی نامیده اند، نوعی از فعالیت است که شباهت زیادی به بازاریابی شبکه ای دارد و غیرقانونی است اما در مقابل بازاریابی شبکه ای قانونی است و همانطور که سخنگوی کمیسیون تجارت فدرال آمریکا گفته است، تفاوت مشخصی میان آن دو وجود ندارد. گفته می شود که اگر سود شبکه از فروش محصول باشد، شبکه ای است اما اگر از مسیر ورود اعضای جدید کسب سود کند، هرمی طبقه بندی می شود اما به راستی این تفکیک قابل نظارت و ارزیابی است؟ پاسخ سخنگوی آمریکایی که خیر است.
شاید بد نباشد این توضیح داده شود که اهمیت این که یک نتورک به صورت شبکه ای باشد، در پایدار بودن آن است. چرا که اگر به خاطر جذب نیرو های جدید، سود ده باشد، خیلی زود به نقطه اشباع می رسد و نمی تواند دیگر نیروی جدید جذب کند. در این جاست که شبکه از پایین فرو می پاشد و بازندگان اصلی افرادی هستند که دیرتر جذب شبکه شده اند و در پایین هرم قرار دارند. البته آنچه در این جا مورد بحث ماست نه قانونی یا غیرقانونی بودن فعالیت بازاریابی شبکه بلکه میزان منطبق بودن تبلیغات و تصویر هایی است که از سودآوری این مسئله برای اعضا مطرح می شود.
4. ماجرای شرکت وما نیتریشن (Vemma Nutrition)
نشریه معروف اقتصادی اکونومیست (economist) در سال 2015 گزارشی منتشر کرد و ماجرای شرکت «وما نیتریشن» را بررسی نمود. در این گزارش می خوانیم: «بسیاری از جوانان؛ شرکت وما نیتریشن را راهی به سوی ثروت می دانستند. براساس فعالیت این شرکت، فروش نوشابه های انرژی زا و معرفی دیگران به مجموعه راهی برای رسیدن به هواپیمای شخصی، سریع ترین خودرو ها و زیباترین زنان است» با این حال، کمیسیون تجارت فدرال آمریکا این شرکت را دسیسه هرمی خواند. اکونومیست در این باره می نویسد: «این شرکت هرمی تشخیص داده شد اما شناسایی سایر شرکت های هرمی همچنان سخت است».این شرکت تنها شرکت بازاریابی نبود که در مظان اتهام قرار گرفت. بیل آکمن (Bill Ackman) شخص دیگری بود که نشان داد شرکت «هربالایف» به صورت هرمی کار می کند. او که مدیر مالی است برای این موضوع 1 میلیون دلار شرط بست. این بررسی سبب شد تا کمیسیون تجارت فدرال آمریکا محدودیت های جدی برای این شرکت در نظر بگیرد.
به این ترتیب در کشور ی که بیش از 90 سال تجربه بازاریابی شبکه ای را دارد، همچنان مشکلات جدی در زمینه نظارت بر بازاریابی شبکه ای وجود دارد و این شرکت ها مشکلات زیادی را ایجاد می کنند.
عباسعلی مرادی - خراسان