بازی روانی برندها با لوكس‌سواران

خودرو در ايران جزو كالاهاي سرمايه‌يي محسوب مي‌شود اما در چند سال اخير، به كالاي نمادين طبقات مرفه تبديل شده است؛ چرا كه تقريبا با ورود به دهه90 شمسي تعداد اين خودروها در جامعه ايران افزايش يافت و روز به روز بر دغدغه شكاف طبقاتي مسوولان افزود. شايد به عقيده بسياري، اين حق طبيعي هر كسي است كه خودرومورد علاقه خود را سوار شود اما به لحاظ فرهنگي، اقتصادي و اجتماعي براي جامعه مي‌تواند تبعاتي را به همراه داشته باشد. با اين حال، «تعادل» در گفت‌وگو با كارشناسان، خاستگاه اقتصادي خودروهاي لوكس را مورد بررسي قرار داد تا به اين سوال پاسخ داده شود كه آيا انتخاب خودروهاي لوكس براساس معيار و هدف مشخصي تعيين مي‌شود؟ يا خاستگاه اجتماعي آن بيشتر از خيابان‌هاي پرتردد كلان‌شهرها پيروي مي‌كند تا در فضاي مجازي جلوه‌گر شود. براساس آمار، سال گذشته 49 دستگاه خودرو سواري با قيمت بيش از 200 هزار دلار وارد كشور شده است؛ در واقع در سال 94، بيش از 33 ميليارد تومان خودرولوكس وارد كشور شده است.

به گزارش ایران جیب به نقل از تعادل، هر چند تعريف خودرو لوكس در ايران با معيارها و مقياس‌هاي جهاني متفاوت است و مثلا بي‌ام‌و‌ i8 به‌دليل اينكه خودرو هيبريدي است، تعرفه‌يي براي واردات به آن تعلق نمي‌گيرد و تنها 13درصد هزينه گمركي آن بايد پرداخته شود، اما در همين حال، قيمت جهاني اين خودرو حدودا 600 ميليون تومان است كه حتي با احتساب تعرفه‌هاي امور گمركي و ماليات بايد حداكثر 800ميليون تومان در ايران به فروش برسد، اما سال گذشته حتي شاهد آن بوديم كه اين خودرو با قيمتي بالاي 2ميليارد تومان به فروش رسيد. با اين حال، بي‌ام‌وi8 خودرويي با توليد انبوه نيست و با توجه به قيمت آن، با وجود اينكه حجم موتور پايين دارد اما خودرولوكس محسوب مي‌شود و تقاضا در جهان براي آن زياد نيست، اما تعداد اين خودرو در ايران 49 دستگاه است. به هرحال، بي‌ام‌و i8در كنار خودروهايي چون انواع مازاراتي و پورشه در ايران كم نيستند و اين موضوع نشان مي‌دهد مردم ايران با تمايل زيادي سراغ خودروهاي لوكس جهاني مي‌روند.

معيار متفاوت لوكس در ايران

در همين زمينه، فربد زاوه، كارشناس صنعت خودرو، در گفت‌وگو با «تعادل» معتقد است معيار خودرولوكس در ايران متفاوت از معيارهاي جهاني آن است. زاوه معتقد است در ايران خودروها به دليل تعرفه، ماليات، امور گمركي و حتي نامتوازن بودن بازار خودرو با قيمت‌هاي خيلي بالاتر از روال جهاني به فروش مي‌رسند. به عقيده اين كارشناس صنعت خودرو؛ تويوتا ياريس يك خودرويي در كلاس خودروپژو 206 است و بايد هم‌تراز با پژو206 به فروش برسد اما به‌دليل همه اين عوامل، با حدود قيمت دو برابري، 114ميليون تومان به فروش مي‌رسد، درحالي كه قيمت جهاني اين خودرو حدود 50ميليون تومان است. در واقع مي‌توان در يك تقسيم بندي، خودروهايي كه معمولا در رده‌هاي 5 تا 10درصدي بالاي هر كلاس خودرويي قرار دارند، لوكس محسوب مي‌شود.

 جايگاه برندها در انتخاب مشتريان

در مجموع، برخي برندهاي لوكس مثلا برندهاي مثل بنز و بي‌ام‌و، نسبت به قدمت و سابقه، هميشه در بازار حضور داشته‌اند ولي برخي برندها به تازگي وارد كشور شده‌اند؛ بر اين اساس برندهايي مانند بنز به‌طور سنتي يك برند بازاري محسوب مي‌شوند كه تجار بيشتر از آن استفاده مي‌كردند و برند «بي‌ام‌و» برندي است كه علاقه‌مندان به خودروهاي اسپرت سراغ آن مي‌رفتند. در كنار اين دو برند، محصولات ديگري نيز در اين رنج قيمتي وارد شدند، ولي برند لوكس جهاني محسوب نمي‌شوند؛ مثلا «تويوتا» در برخي محصولات مانند «لندكروز» به لحاظ قيمتي لوكس محسوب مي‌شود، اما به لحاظ برندينگ، جزو خودروهاي لوكس نيست. همچنين در بازار ايران چند سالي است كه برند لكسوس در رده پايين‌تري از بنز و «بي‌ام‌و» قرار دارد و در برندهاي خاص، «آلفا روميو» نيز چند سالي است كه خود نمايي مي‌كند.

در كنار اين محصولات، برندهايي هم هستند كه در ايران جايگاه بين‌المللي خود را ندارند و اين امر، به خاطر عدم حضور دايمي در ايران است؛ مثلا «آئودي» نتوانسته است مانند برندهاي ديگر در ميان مردم ايران جايگاه داشته باشد. زاوه در خصوص معيار لوكس سواران براي انتخاب اين خودروها گفت: در مجموع، بازارخودروهاي لوكس تقريبا مشتريان وفادار دارد؛ مثلا خيلي بعيد است كسي كه بنز سوار مي‌شود، بي‌ام‌و بخرد يا برعكس. خريداران لكسوس نيز بيشتر كساني هستند كه بيشتر خودروهاي كره‌يي و ژاپني سوار مي‌شده‌اند و خود را به يك برند لوكس ارتقا داده‌اند؛ يعني خريداران لكسوس كمتر از برند بنز و بي‌ام‌و به سواري بر اين خودرو منتقل شده‌اند؛ هر چند اين موضوع به‌طور  مطلق نيست، ولي تقريبا سلايق به اين ترتيب است كه به نظر مي‌رسد قشر جديد كه سراغ خودروهاي لوكس مي‌روند، بيشتر تمايل به برندهايي چون لكسوس و تويوتا پيدا مي‌كنند؛ چراكه به لحاظ قيمتي در رنج بهتري قرار دارند. در هر حال، معمولا در بازار ايران، نوع سواري بر خودروهاي لوكس، تقريبا حالت از پيش تعيين شده دارد و مشتريان به‌طور  سنتي سراغ برندهاي لوكس مي‌روند.

اين كارشناس صنعت خودرو در خصوص ورود خودرو‌هاي جديد به بازار خودروهاي وارداتي گفت: قطعا برندهاي جديد كه وارد ايران شوند مي‌توانند به مانند بازارهاي جهاني با دو برند بنز و بي‌ام‌و كه مشتريان سنتي در ايران دارند مقابله كنند. براي مثال «ولستر» كه با تغييري 25ساله وارد ايران شد، جايگاه بهتري پيدا كرد و توانسته به اندازه بنز و بي‌ام‌و در ايران خودرو به‌فروش برساند. اين نشان مي‌دهد كه امكان بازار‌سازي مجدد در ايران وجود دارد. در همين حال «جگوار» و «لندرور» برندهاي شناخته شده‌يي هستند و جايگاه ويژه‌يي دارند؛ اما «آئودي» و ديگر خودروهاي خيلي لوكس مثل رولز-رويس، بنتلي، فراري و لامبورگيني را نيز مردم مي‌شناسند، ولي به‌طور  سنتي در ايران بازاري ندارند؛ چراكه اساسا به لحاظ قيمتي در ايران، خريداران زيادي ندارند.

 
بي‌تاثيري كيفيت و خدمات در انتخاب لوكس

اين كارشناس صنعت خودرو درخصوص تاثير كيفيت و خدمات پس از فروش در انتخاب خودروهاي لوكس نيز گفت: مشتريان سنتي خودروهاي لوكس تقريبا به هيچ يك از اين دو مورد اهميت نمي‌دهند و كساني كه بنز را به خاطر نام آن مي‌خرند، خيلي به خدمات پس از فروش آن اهميتي نمي‌دهند اما دسته‌يي كه خيلي لوكس‌تر خريد مي‌كنند، به اين موارد اهميت مي‌دهند و بيشتر سراغ لوكس مي‌روند و آن هم به دليل خدمات پس از فروش و كيفيت است. براي مشتريان سنتي، بيشتر طراحي خود خودرو اهميت دارد؛ چرا كه طراحي و تمايز برند در انتخاب خودروهاي لوكس نقش ايفا مي‌كند؛ البته اين امر به مرور زمان تغيير مي‌كند؛ لذا در كوتاه‌مدت، موضوع خدمات و كيفيت خودروهاي لوكس چندان اهميت ندارد.

 دردسرها و جنبه‌هاي رواني لوكس‌سواري

سال‌ها پيش، مردم براي خريد خودرو هزينه زيادي نمي‌كردند و زماني كه مي‌خواستند خودروگران قيمت بخرند، دست دست مي‌كردند اما حالا به نظر مي‌رسد جامعه به سمتي حركت كرده است كه هيچ كس ابايي از خرج هزينه‌هاي گزاف براي خريد خودرو ندارد؛ در حالي كه خريد خودرولوكس نيز ارتباطي با كيفيت خودرو ندارد. در اين خصوص نيز، اين كارشناس صنعت خودرو گفت: خريد خودرولوكس در ايران بيشتر جنبه رواني و اجتماعي دارد؛ چرا كه لوكس سواري ربطي به كيفيت ندارد؛ خيلي از خودروهاي لوكس، خودروهاي بي‌دردسري نيستند و از لحاظ نگهداري دردسرهاي خاص خود را دارند. كسي كه خودروغيرلوكس مثل تويوتا و هوندا مي‌خرد، قطعا كمتر از كسي كه بنز و بي‌ام‌و مي‌خرد اذيت مي‌شود. كيفيت متوسط اين ماشين‌ها، كمتر از برندهاي غيرلوكسي هستند.

 نسبت خودروهاي لوكس به كل بازار

در واقع به اعتقاد زاوه؛ لوكس سواري تنها متفاوت و خاص بودن محصول را در جنبه برندي نشان مي‌دهد. لوكس سواري در دنيا يك جنبه عمومي دارد و نسبت خودروهاي لوكس به كل بازار وارداتي، 10تا 15درصد است؛ همچنين نسبت به 4 تا 5درصدي كه واردات خودرو نسبت به كل توليد داخلي خودرو دارد، حدود 0.6درصد بازار ايران‌لوكس سوار مي‌شوند؛ يعني از يك ميليون دستگاهي كه در سال توليد مي‌شود، سهم خودروهاي لوكس 6هزار دستگاه است كه اين رقم، چندان قابل توجه نيست و كمتر از ميانگين جهاني آن است.

 تعبير اشتباه از حجم موتور

در شهريور ماه سال93، دولت واردات خودروهاي بالاي 2500سي‌سي را لوكس ناميد كه واردات آن نيز ممنوع شد. در همين حال اما كارشناسان بر اين باور هستند كه قطعا تعريف خودروهاي لوكس با تعبير «هر خودروبالاي 2500سي‌سي ظرفيت» درست نيست اما از طرف ديگر، اينكه بگوييم حتما كسي كه خودرويي با ظرفيت 4هزار سي‌سي توليد كرده است، خودرواقتصادي است نيز درست نيست. زماني كه حجم موتور يك خودرو بالا است، نشان مي‌دهد توليدكننده خواسته است خودرولوكس توليد كند اما اينكه چقدر موفق بوده است، تعيين‌كننده لوكس بودن آن است. زاوه بااشاره به اين موضوعات، همچنين گفت: يك واقعيت وجود دارد كه توليدكننده با حجم موتور بالا خواسته است خودرولوكس توليد كند؛ مثلا تويوتا لندكروز، برند تويوتا لوكس نيست، اما محصول لندكروز اين برند لوكس محسوب مي‌شود كه برحسب مشخصات آن، بالاي 2500سي‌سي است.

 مجموع عوامل لوكس شدن

درباره برند لوكس شدن بايد گفت كه، «سابقه برند»، «متريال»، «امكانات»، «حجم موتور»، «قيمت» و «مشخصات فني»، مجموعه عوامل تركيبي از تعريف خودرولوكس هستند و به همين ترتيب، خودرولوكس را هم به تنهايي نمي‌توان براساس قيمت شناسايي كرد؛ مثلا آلفا رومئو يك محصول لوكس به حساب مي‌آيد اما قيمت آن زير 30هزار دلار است و كلاس آن خيلي كوچك است. يكي از اين عوامل، سابقه و پيشينه برند است؛ نمي‌توان خودرولوكس وارد بازار كرد؛ چرا كه مردم به سابقه و اعتبار برند اهميت مي‌دهند. در همين حال، به باور كارشناس صنعت خودرو؛ نمي‌توان خودرولوكس را براساس يكسري مولفه تعريف كرد و مثلا گفت درگمرك، خودرويي كه با اين رنج قيمت است، لوكس محسوب مي‌شود. مثلا بي‌ام و عموما يك خودرولوكس است اما محصولي زير 200هزار يورو در بازار دارد و حتي خودرويي ارزان‌تر از خودروهاي كره‌يي و ژاپني است. «مشخصات فني» خودروها نيز مي‌تواند از جمله عوامل تعيين‌كننده خودرولوكس باشد. مثلا برند هيونداي لوكس محسوب نمي‌شود اما جنسيس سعي مي‌كند خود را در ميان خودروهاي لوكس قرار دهد، يا آزرا يك خودرولوكس به حساب مي‌آيد. به گفته زاوه؛ الزاما خودروهاي لوكس سايز بزرگ نيستند؛ مثلا استون مارتين خودرويي در حد اسمارت توليد مي‌كرد؛ اين خودرو در كلاس A شهري بود كه سايز و قيمت آن‌كه در محدوده 50هزار دلار بود و مانندخودروهاي لوكس نيست، اما به عنوان يك خودرولوكس شناخته مي‌شود.

 چه كساني خودرولوكس مي‌خرند؟

قطعا كساني كه درآمد و قدرت خريد بالايي دارند، سراغ خودروهاي لوكس مي‌روند. هر چند اين موضوع مورد نگراني مسوولان كشور شده است كه ممكن است جلوه‌گري خودروهاي لوكس، شكاف و فاصله طبقاتي را در كشور مشخص كند و تبعات اجتماعي و اقتصادي را به همراه داشته باشد اما زاوه در اين خصوص باور متفاوتي دارد و معتقد است كه حجم واردات خودروهاي لوكس چندان نگران‌كننده نيست كه بخواهيم برخورد كنيم و اين خودروها خيلي هم خاص نيستند. كساني كه خودرولوكس مي‌خرند، در ايران درآمد داشته‌اند و اين خودروها را خريده‌اند. درواقع نبايد با لوكس سواري مقابله شود، بلكه بايد نظارت را بر درآمدها افزايش داد تا كسي فرار مالياتي نداشته باشد. اساسا بهتر است كسي كه در ايران درآمد دارد، اين درآمد را در كشور خود، خودرو بخرد تا اينكه مثلا در دوبي خودرو بخرد و از كشور ارز خارج كند. هرچند خودروهاي خاص مانند بنتلي و رولز-رويس وارد ايران نمي‌شوند و اغلب خودروهايي كه در بازار ايران حضور دارند، تيراژ بالاي ميليون دارند و خاص محسوب نمي‌شوند. البته به گفته اين كارشناس خودرو؛ ديوار تعرفه‌يي همچنان مي‌تواند تا حدودي جلو واردات خودروهاي خاص را بگيرد.

 انتخاب براساس سليقه جامعه

در همين حال، غلامحسين قاسميان كه عضو اتحاديه نمايشگاه‌داران اتومبيل است، در گفت‌وگو با «تعادل» گفت: خودروهاي لوكس در ايران براساس قيمتي كه دارند، معمولا خريداران خاص خود را دارند و افراد بيشتر براساس قدرت خريدي كه دارند خودرو انتخاب مي‌كنند؛ اينگونه نيست كه هر كس تنها با معيار و علايق سراغ خودرويي برود، چون بسياري از اين خودروها بالاتر از قيمت جهاني خود در ايران عرضه مي‌شوند. بنابراين چندان نمي‌توان دسته‌بندي درستي از ميزان درآمد و انتخاب خودروها داشته باشيم، اما براساس دسته‌بندي كه وجود دارد، ابتدا مردم ايران به خودروهاي آلماني و سپس به خودروهاي كره‌يي و ژاپني تمايل نشان مي‌دهند. مثلا قشر خاصي معمولا بنز و بي‌ام‌و مي‌خرند. در ايران سليقه نيز به ميزان درآمد افراد بستگي دارد؛ بر فرض، كساني كه بنز سوار مي‌شوند، ديگر سراغ خودروهاي كره‌يي نمي‌روند و هر كدام از خودروها مشتريان خاص خود را دارند. در همين حال اين نمايشگاه‌دار اتومبيل معتقد است كه امروزه، افراد براساس مطالعات قبلي به نمايشگاه‌هاي اتومبيل مراجعه مي‌كنند و در اين بين، جوانان انتخاب‌هاي از پيش تعيين شده‌يي دارند و غالبا اينگونه نيست كه انتخاب پدري با فرزندش يكي باشد. شايد پدري سال‌ها بنز سوار شده باشد اما زماني كه فرزند او به نمايشگاه مي‌آيد، براساس خواسته‌هاي خود كه از جامعه تبعيت مي‌كند، خودروخود را انتخاب مي‌كند. به هر حال به نظر مي‌رسد، تعريف خودرولوكس در ايران همچنان مورد انتقادهاي فراواني است و ديوار تعرفه‌يي نتوانسته است لوكس سواري را در ايران محدود كند؛ هر چند عاملي براي دوبرابر شدن قيمت خودرو است اما مصرف‌كنندگان همچنان براساس تمايل و سلايق شخصي حاضرند خودروگرانتر از مقياس جهاني بخرند.