کانال تلگرام ایران جیب

آخرین اخبار

فروشگاه اینترنتی مدیسه
تور لحظه آخری,تور کیش,تور دبی,تور آنتالیا,تور ترکیه,تور استانبول
صرافی آرز
دهکده ساحلی الیت
زیرپوش ضد عرق
ایکاپ
نیسان
مجتمع فنی تهران
کانال تلگرام ایران جیب

بيلبوردها، تبليغات را جوانمرگ می‌كنند

کدخبر:۱۷۳۹۲یکشنبه، ۱ آذر ۱۳۹۴ - ۱۵:۵۸:۱۳۲۵۱۱ بازدید

با پيچيده‌تر شدن ساختار اجتماعي و مديريت افكار عمومي، نقش تبليغات از عاملي براي بالا بردن فروش محصولات تجاري فراتر رفته و ...
بيلبوردها، تبليغات را جوانمرگ می‌كنند

با پيچيده‌تر شدن ساختار اجتماعي و مديريت افكار عمومي، نقش تبليغات از عاملي براي بالا بردن فروش محصولات تجاري فراتر رفته و در حوزه‌هاي حساسي چون سياست، آموزش و فرهنگ‌سازي وارد شده است. آژانس‌هاي تبليغاتي به طبع مسووليت حرفه‌يي خود براي اثربخش كردن برنامه‌هايشان پژوهش‌هاي مفصلي براي كسب آگاهي از افكار، عادات و نيازهاي جامعه انجام مي‌دهند و در جهت تغيير آنها در جهت مطلوب روش‌هاي امتحان شده و موثري را به كار مي‌گيرند. همين امر باعث توجه قدرت‌هاي بزرگ به امر تبليغات و نقش آن در ايجاد تغييرات سازنده در جهت بهبود فرهنگ و گسترش اخلاق در اجتماع شده است. اما آيا معناي دقيق ارتباط تبليغات و فرهنگ در ايران درك شده است؟

به گزارش تعادل، تبليغات فرهنگي عبارتي است كه مديران حوزه فرهنگ و مديريت شهري بارها مورد استفاده قرار داده‌اند و بر آن تاكيد كرده‌اند. تلويزيون همچنان اصلي‌ترين و مهم‌ترين رسانه براي تبليغات محسوب مي‌شود و در جايگاه بعدي تبليغات محيطي قرار دارد. هر چند ممكن است برد رسانه‌يي تلويزيون بيشتر از تبليغات محيطي باشد اما از ديدگاه تخصصي، تبليغات محيطي از مزايا و حساسيت‌هاي فراواني برخوردار است.

از مزاياي مهم تبليغات محيطي داشتن كنترل نسبي براي مشخص كردن مخاطب و تطبيق پيام تبليغ با مشخصات فرهنگي، اجتماعي و سطح دانش مخاطب است. يعني با توجه به گروه مخاطب مي‌توان تبليغ را در شهر، منطقه درون شهري يا بافت اجتماعي مورد نظر به ديده عموم گذاشت.

امكاني كه به علت پوشش سراسري تلويزيون چندان وجود ندارد و مبلغ ناچار است تبليغ را بر اساس مشخصات بزرگ‌ترين يا مهم‌ترين گروه مخاطبين خود طراحي كند. همچنين برخلاف تبليغات تلويزيوني كه با فشار يك دكمه مي‌توانيد كانال را عوض كنيد، از تبليغات محيطي گريزي نيست. مي‌توانيد به آن بي‌توجه باشيد اما چه بخواهيد چه نخواهيد جزيي از محيط زندگي شهري شماست و هر آنچه كه در شهر است، معرف سطح فرهنگ و شعور اجتماعي شهروندان نيز هست.

همين موضوع حساسيت‌ها را در تبليغات محيطي افزايش داده است بطوري كه از زمان ورود اين نوع تبليغات به كشور مرتب دچار فراز و نشيب بوده و ساز و كارهاي مختلفي براي نظارت بر جوانب مختلف آن در نظر گرفته شده است. و مثلاً هم‌اكنون يك تبليغ قبل از آنكه جزيي از محيط شهر ما شود، بايد انتظارات دو ارگان وزارت ارشاد و سازمان زيباسازي را متناسب با حوزه وظايفشان از نظر فرهنگي و زيبايي بصري برآورده سازد.

در واقع هدف آن است كه تبليغ نه تنها باعث تناقضات فرهنگي و آلودگي بصري نباشد، بلكه خود نمود بلوغ فرهنگي، و زينت بخش شهر باشد. تمام اين كنترل‌ها و ضوابط زماني ثمربخش خواهد بود كه طرح اوليه تبليغ، حاصل كار يك شركت تبليغاتي با نگرش حرفه‌يي به تبليغات باشد. اما وضعيت كنوني به هيچ‌وجه تناسبي با اهداف مذكور ندارد و نشاني از توجه به ظرافت‌ها و حساسيت‌هاي مطرح شده درباره تبليغات محيطي يافت نمي‌شود. ايراد كار از كجاست؟

قبلاً بارها تلاش شده است تا با نقد و بررسي طرح‌هاي بيلبوردهاي تبليغاتي وضعيت موجود تغيير كند تا شهرمان ميزبان تبليغاتي هدفمندتر و مبتني بر فكر و برنامه باشد. اما تداوم اين وضعيت گوياي اين واقعيت است كه ايراد تبليغات محيطي بسيار ريشه‌يي‌تر و اساسي‌تر از ضعف طراحي است. و گستره آن از نگرش غير حرفه‌يي شركت‌هاي تبليغاتي به اين حوزه تا مناسبات و روابط ارگان‌هاي نظارتي (وزارت ارشاد و زيباسازي) و قوانين مربوطه را دربرمي‌گيرد. در اين مقاله سعي مي‌كنيم ضمن نگاهي جامع به موضوع تبليغات محيطي و بررسي نقش هر يك از طرف‌هاي ذي‌ربط در وضعيت موجود، نقطه نظرات آنها را نيز منعكس كنيم.

براي اينكه روشن شود منظور از نگاه غير حرفه‌يي آژانس‌هاي تبليغاتي داخلي به تبليغات چيست، بايد تعريفي از آنچه كه در دنيا، تبليغات تلقي مي‌شود ارائه داد. حرفه تبليغات اساساً يك حرفه توليدكننده است. وظيفه آن ايجاد تغيير نگرش در افكار عمومي در جهت مطلوب است كه نهايتا موجب افزايش اقبال عمومي به موضوع مورد تبليغ (محصول، خدمات، شخصيت حقيقي، مضمون اخلاقي و...) مي‌شود. براي انجام اين وظيفه يك آژانس تبليغاتي، نياز مبرمي به اطلاعات اوليه دارد.

 در اين مرحله، سنجش بازار، پژوهش‌هاي اجتماعي و نظرسنجي اين اطلاعات را تامين مي‌كند. استراتژيست‌هاي بازاريابي با تحليل و تفسير اين اطلاعات برنامه‌يي را تنظيم مي‌كنند كه به همراه كمپين تبليغاتي به برنامه اجرايي تبليغاتي تبديل مي‌شود. با كمك طراحان و ايده پردازان، كمپين تبليغاتي نمود بيروني پيدا مي‌كند و آماده اجرا مي‌شود. در آخر متناسب با اهداف كمپين و تعيين مخاطب، برنامه‌ريزان و طراحان رسانه بهترين روش رابراي برقراري ارتباط با مخاطب پيشنهاد مي‌كنند و رسانه مورد نياز به كار گرفته مي‌شود. يك آژانس تبليغاتي بر انجام مراحل اين پروسه بايد داراي نيروهاي فكري توانا و كارآمد در زمينه‌هاي مختلفي چون هنر، اقتصاد و علوم اجتماعي است و درآمد زيادي از توليدات فكري كه نهايتا منجر به شكل گرفتن يك كمپين تبليغاتي مي‌شود كسب مي‌كند.

البته آژانس‌هاي تبليغاتي عموماً خود داراي فضاي رسانه‌يي (محيطي، تلويزيوني، يا مطبوعاتي و...) هستند و بخشي از گردش‌هاي مالي اين شركت‌ها از در اختيار گذاشتن اين فضاها براي اهداف تبليغاتي مشتريانشان تامين مي‌شود. اين در حالي است كه در ايران، توليدات فكري تبليغاتي، تقريباً هيچ سهمي در درآمدزايي آژانس‌هاي تبليغاتي ندارد و تمام درآمد آنها صرفاً از طريق تجارت فضاي رسانه‌يي تامين مي‌شود. اكثر آژانس‌هاي تبليغاتي داخلي فاقد نيروي انساني متخصص براي مشاوره، پژوهش، برنامه‌ريزي و سنجش بازار قبل و بعد از خدمات خود، ايده‌پردازي و طراحي ايده تبليغاتي هستند و حتي بسياري از آنها اساساً تبليغ نمي‌سازند!

در عوض با گستره وسيعي از فضاي رسانه‌يي (عموماً محيطي و مطبوعاتي) به تجارت رسانه مشغول‌اند و همه آن چه كه به عنوان توليدات فكري در تبليغات از آن ياد شد، در يك اتاق كوچك با دو دستگاه كامپيوتر تحت عنوان «آتليه» خلاصه مي‌شود! حتي گرافيست‌هايي كه در اين فضا مشغول به كارند اگر قادر به خلق ايده‌ها و رويكردهاي نوين تبليغاتي باشند بعد از مدتي انگيزه و روحيه نوآوري خود را از دست مي‌دهند. چرا كه فارغ از كيفيت كارشان، ارزش كار آنها مانند حقوقشان ثابت است و خدماتشان كه ناشي از ذوق هنري و خلاقيت فكري است در قالب اشانتيون براي بازارگرمي بيلبوردها، به مشتريان ارزاني مي‌شود. بنابراين اينگونه است كه آخرين آثار خلاقيت و ذوق از عرصه تبليغات ناپديد مي‌شود و اينچنين دچار انفعال و بي‌عملي و كپي كاري مي‌شويم. اين تعريف بومي از آژانس‌هاي تبليغاتي مسلماً به مذاق بسياري خوش مي‌آيد و بسياري ديگر نيز به طمع سود تجارت رسانه به جمع آژانس‌هاي تبليغاتي مي‌پيوندد.

در اينكه از يافتن اشكال كار تا اصلاح آن راهي طولاني در پيش است شكي نيست، اما نكته مهم‌تر ضرورت برون رفت از وضع كنوني است. بايد متوجه باشيم شاهد چه تناقض بزرگي در تعريف تبليغات و آژانس‌هاي تبليغاتي هستيم.

تصور كنيد با ذهنيتي كه از يك بيمارستان داريد به بيمارستاني در يك مكان ناشناخته برويد كه هيچ تختي براي مراقبت از بيماران وجود ندارد، از پرستار و دكتر هم خبري نيست؛ فقط عده‌يي از پرسنل بيمارستان را مي‌بينيد كه مشغول خريد و فروش دارو هستند!

محوريت يافتن رسانه و تجارت آن در فعاليت‌هاي آژانس‌هاي تبليغاتي داخلي، ما را بر آن مي‌دارد تا نگاه دقيق‌تري به نظام مالكيت فضاي تبليغات محيطي به خصوص بيلبوردها بياندازيم و با آسيب‌شناسي اين سيستم دريابيم كه چه چيز حرفه تخصصي و نوظهور تبليغات را به جايي رسانده كه كم كم انحصار آن به دست تاجران (و نه تبليغاتچي ها) مي‌افتد.

 

  چه كساني مالكان تبليغات محيطي هستند؟

اصولاً هر تبليغي كه مخاطب را خارج از خانه هدف قرار دهد، در زمره تبليغات محيطي قرار مي‌گيرد. بنابراين رسانه‌هايي كه مي‌توانند براي تبليغات محيطي به كار گرفته شوند، طيف گسترده‌يي را در بر مي‌گيرند و مرزهاي آن از تابلوهاي تبليغاتي فراتر رفته و شامل ايستگاه‌هاي اتوبوس، باجه‌ها، و كيوسك‌ها، وسايل نقليه، پياده روها... مي‌شود.

بعد از گذشت چند سال از حضور بيلبوردهاي تبليغاتي در سطح شهرها و فراز و نشيب‌هاي مربوط به تدوين قوانين، ضوابط، روابط و حوزه‌هاي مسووليت در امر سامان دهي تبليغات محيطي، حال شاهد حضور رسانه‌هاي ديگري از اين نوع هستيم. انتظار مي‌رفت با كسب تجربيات گذشته در مورد بيلبوردها، رسانه‌هاي محيطي جديد در امر مديريت و بهره‌برداري با مشكلات كمتري مواجه شوند، كه متاسفانه اين طور نيست. سوء مديريت‌ها و حواشي فراوان پيرامون اتوبوس‌ها و تاكسي‌هاي تبليغاتي و لمپست بنرها، گواه اين واقعيت است كه مديريت مبتني بر آزمون و خطا، چراغي براي روشن كردن راهي كه در پيش داريم، نمي‌افروزد.  در حال حاضر اختيار تابلوهاي تبليغات شهري به سازمان زيباسازي شهرداري سپرده شده است. اين سازمان هر سال طي يك مزايده فضاي بيلبوردهاي تبليغاتي را به آژانس‌هاي تبليغاتي متقاضي براي يك سال اجاره مي‌دهد. آژانس‌هايي كه بيشترين مبلغ را براي اجاره يك ساله پيشنهاد دهند برنده مزايده مي‌شوند و يك سال فرصت دارند تا اصل و سود اين مبلغ را با اجاره دادن اين بيلبوردها به مشتريان، تحت قراردادهايي با نرخ‌گذاري ماهيانه باز گردانند. به همين علت بايد سريعاً تيم بازاريابي خود را شكل داده و طي اين زمان كوتاه انرژي خود را معطوف جذب مشتري براي بيلبورد كنند تا از اين فرصت موقت يك ساله به نحو احسن استفاده نمايند. محدوديت زماني يك ساله. و فشار اقتصادي، اساساً موضوع تبليغات را در حاشيه قرار مي‌دهد.

آنچه مسلم است رويه‌يي كه در چند سال گذشته ادامه داشته ما را به نقطه كنوني رسانده است. تعداد زيادي از آژانس‌ها ورشكست شده‌اند يا در معرض ورشكستگي‌اند و چند شركت قدرتمند هم انحصار رسانه‌ها را هر سال به دست مي‌گيرند و بر خلاف بازار داغ تجارت رسانه براي بعضي‌ها، توليدات فكري تبليغات تعطيل است. اما كجاي كار روش مزايده سالانه ايراد دارد كه كار به اين جا رسيده است؟ قبل از انجام مزايده، سازمان زيباسازي آژانس‌هاي تبليغاتي را بر مبناي يك سري شاخص رتبه‌بندي مي‌كند كه شايد بررسي روش رتبه‌بندي آژانس‌ها موضوع را روشن‌تر سازد.

همراه مکانیک



دیدگاه ها

هلز گیت: 1394/9/116:19:19،
25
11
تبلیغات حق انتخاب میدهند. از طرفی تبلیغات حق انتخاب را هم میگیرند.
ایرانی : 1394/9/119:20:39،
21
9
هموطن وجدانا مملکتمان افتضاح تر از این ممکن بود, فرهنگی, اجتماعی, اقتصاد, همه چیز نابود یا رو به نابودیه واقعا چه باید کرد ؟؟؟؟؟؟
امین نسل سوخته: 1394/9/117:39:48،
20
9
تنها علت نداشتن خلاقیت،اینه که ذهن و افکار جوان ها رو با یه مشت افکار پوچ پر کرده اند و این افکار سیاه و واهی هستند.دیگر جایی برای فکرو ذوق نمیمونه.خوذتان را ببینید،حتی نمیتونید برای زندگی معمولی خود فکری بکنید.این یعنی تهاجم فکری و حکومت همین رو میخواد.جوان متفکر نمی خواد.چون دشمنش میشه.
مخاطب این تبلیغات هم همین جوان ها هستند و میبینیم که اعتراضی هم نمی کنند.
فرهنگ تبليغات !: 1394/9/123:40:47،
14
9
بعضي گرافيك كارها خودشان تز ميدهند اين بيلبورد منظورش چيست ؟ البته من خودم كارم تبليغاته ....؟!!!!

بنظر بنده كارهاي تبليغاتي بايد با تفكر و انديشه و ابهام همراه باشه ؟ اما نه اينقدر ....

فرهنگ متوسط جامعه بايد قدرت تحليل تبليغات را داشته باشه ؟ تا هزينه سرمايه گذار به باد هوا نرود .

عمرا چنين طرحي را به سرمايه گذار پيشنهاد نمي دهم .

افزودن دیدگاه


  • نظرات غیر مرتبط با موضوع خبر منتشر نمی شوند.
  • نظرات حاوی توهین و افترا منتشر نمی‌شوند.
  • لطفاً نظرات خود را به صورت فارسی بنویسید.
نام:
پست الکترونیک:
متن:
در صورتی که تمایل دارید بعد از تایید از طریق ایمیل به شما اطلاع داده شود ، علامت بزنید

در صورتی که تمایل دارید بعد از پاسخ به نظر شما از طریق ایمیل به شما اطلاع داده شود، علامت بزنید
تور لحظه آخری
نگین خودرو
آیسان پرواز
رزرو هتل
آژانس مسافرتی بهار پرستوها

پربازدیدترین اخبار هفته

پربحث ترین ها

آسایشگاه خیریه
تور لحظه آخری
تورآنتالیا
فروشگاه اینترنتی مد و پوشاک دیجی استایل
بلیط هواپیما